Die Unternehmensvision – das Zielbild der Firma bestimmen

Als Unternehmensleiter, Strategieverantwortlicher oder Manager bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Wie können wir uns und unseren Mitarbeitern langfristig Orientierung geben?
• Worin besteht das angestrebte Zielbild unserer Organisation?
• Welches strategische Instrument hilft uns bei der unternehmensweiten Führung?

Unterstützung findest Du in der Unternehmensvision und dem Verfahren des Visionings.

Ergebnis: erstrebenswertes und emotionales Zielbild des Unternehmens herausgearbeitet und verankert

Teilnehmer: mind. 1 Person (Geschäftsführer, Eigentümer, Inhaber)

Dauer: mind. 60 Minuten (Initialentwurf)

Utensilien: Whiteboard/Flipchart/Metaplan-Wand & Stifte oder Notebook & Office Software

Zweck

Mit einer Unternehmensvision gibst Du (D)einer Unternehmung die Destination vor, das große Zielbild, wohin die gesamte Organisation strebt. Die Vision beschreibt das ‚Warum‘ eines Unternehmens.

Stelle Dir ein Puzzlespiel vor, welches viele Menschen arbeitsteilig parallel zusammensetzen. Die Vision liefert die Bildvorlage, den zu erreichende Endzustand. In vier Fragen ausgedrückt:

• Motivation – Warum gibt es uns als Unternehmen am Markt?
• Entwicklung – Weshalb tun wir, was wir tun?
• Orientierung – Wohin wollen wir mit unserem Unternehmen?
• Kreativität – Was würde passieren, wenn unser Unternehmen nicht existieren würde?

Im Zentrum steht der Sinn, welchen die Unternehmung für mindestens die nächsten 5 Jahre verfolgt. Dieser wird in Form eines prägnanten und richtungsgebenden Leitsatzes definiert. Einmal festgehalten und umgesetzt, entfaltet dieser Leitsatz strategisch und operativ Wirkung. Er bestimmt, was im Unternehmen geschieht bzw. was unterlassen wird.

Damit schafft die Unternehmensvision in der Belegschaft eine gemeinsame Identität, ein Gefühl von Zusammengehörigkeit, einen geteilten Zweck und gemeinsamen Fixpunkt an dem angekoppelt werden kann. Als mentale Landkarte einer positiven Zukunft fokussiert eine Vision. Sie konzentriert Zeit, Ressourcen und Aufmerksamkeit von Führung und Mitarbeitern auf das positive und erstrebenswerte Zielbild.

Synonyme für Unternehmensvision sind Vision bzw. das englische Vision Statement.

Aufbau

Gemäß der Quintessenz mehrerer Buch- und Internetquellen zeichnet sich eine ansprechende Unternehmensvision durch folgende Eigenschaften aus:

• Zukunftsbezogen: Eine gute Vision malt ein positives, erstrebenswertes und gleichzeitig ehrgeizig kühnes Bild für die Zukunft. Einfach, kurz und in prägnanter Form.
• Richtungsgebend: Eine gute Vision fokussiert auf ein großes anspruchsvolles Ziel, ohne die Details der Reise dorthin vorwegzunehmen. Sie macht die Handlungen des Unternehmens effektiv, schützt die Mitarbeiter vor dem ’sich verzetteln‘.
• Zeitlos: Eine gute Vision ist zeitlich nicht fixiert. Sie definiert kein Datum oder Ereignis, nachdem sie nicht mehr gültig ist und überdauert politischen, technischen und kulturellen Wandel.
• Nützlich: Eine gute Vision stiftet Mehrwert. Nicht nur für das Unternehmen, sondern hauptsächlich für andere. Je größer dieser Mehrwert und für je mehr Personen die Vision diesen fördert, desto besser.
• Emotional: Eine gute Vision begeistert, holt Kunden, Mitarbeiter und Partner ab, regt die Phantasie an. Inkludierend, inspirierend und zuversichtlich formuliert, vermittelt sie ein ‚Ich muss dabei sein‘-Gefühl und spendet in schwierigen Situationen Energie.
• Unverwechselbar:  Eine gute Vision positioniert das Unternehmen. Sie differenziert eine Organisation von ihren Wettbewerbern und erlaubt eine Identifikation für Kunden, Partner und Mitarbeiter.
• Glaubwürdig: Eine gute Vision ist realistisch und passt stimmig zum Unternehmen. Sie sorgt dafür, dass das Spannungsverhältnis zwischen Realität und Soll nicht zu groß ist, und unterstützt die Wahrnehmung der Organisation am Markt, insbesondere bzgl. Werte, Ziele und Angebote.

Der letzte Punkt ‚Glaubwürdigkeit‘ trägt für bestehende Unternehmen, nicht jedoch für Neugründungen und Startups ohne wirtschaftliche Vergangenheit.

Anwendung

Eine gute Unternehmensvision erarbeiten die Geschäftsführer. Die Formulierung ist ein kreativer Akt und eine wesentliche Aufgabe der Strategieentwicklung. In einem Workshop durchläuft das verantwortliche Management-Team die ersten drei Schritte. Anschließend zum sogenannten ‚Visionings‚ (auch ‚Positive Futurings‘) steht die Operationalisierung von Schritt 4 und 5 im Tagesgeschäft.

1. Ableiten

Blickt zunächst auf die Vergangenheit des Unternehmens sowie dessen aktuelle Werte. Leitet daraus eine Vision für die Zukunft ab. Geschichten, Anekdoten und Stories in und über das Unternehmen sind wahre Fundgrube in Sachen Unternehmensvision.

2. Feinschleifen

Im zweiten Schritt iteriert und reflektiert Ihr mehrmals über die Vision. Nutzt dazu die oben aufgeführten Eigenschaften einer guten Vision. Lasst Euch zudem von Beispielen attraktiver Unternehmensvisionen inspirieren.

3. Verknüpfen

Entscheidet Euch für die Unternehmensvision und verknüpft diese mit den Unternehmenswerten. Definierte Vision und (bereits gelebte) Werte müssen zusammenpassen. Definiert – falls sinnvoll – eine Unternehmensmission und fügt Werte, Vision und Mission zum Leitbild zusammen.

4. Vorleben

Lebt die Unternehmensvision vor. Konsequent, motiviert und mit voller Energie. Ansonsten besteht die Gefahr, dass die Vision keine Rolle spielt und untergeht, in den Wogen des operativen Tagesgeschäfts.

5. Ausrichten

Schließlich richtet Ihr die Geschäftsprozesse, Regeln und Organisationsstrukturen aktiv auf Vision und Werte aus. Schritt für Schritt. Unterstützt zudem die Mitarbeiter, welche die Unternehmensvision tragen.

Beispiele

Unternehmensvisionen

„Stell dir eine Welt vor, in der jeder einzelne Mensch freien Anteil an der Gesamtheit des Wissens hat.“

Die Vision der Online Enzyklopädie Wikipedia ist zukunftsbezogen, richtungsgebend, zeitlos, nützlich, begrenzt emotional, unvergleichbar und glaubwürdig.

„Personen nutzen Facebook, um mit Freunde und Familie in Verbindung zu bleiben, um zu entdecken was in der Welt passiert und um zu teilen und auszudrücken was ihnen wichtig ist.“

Facebooks Unternehmensvision ist nicht zukunftsbezogen, richtungsgebend, zeitlos, nützlich, wenig emotional, unvergleichbar und glaubwürdig.

„Our vision sets out our ambition to deliver connectivity and innovative services to improve people’s livelihoods and quality of life. Central to achieving this vision is our longstanding commitment to manage our operations responsibly and ethically.“

Vodafons Vision ist wenig zukunftsbezogen und vermischt sich im zweiten Teil mit der Unternehmensvision. Die beiden Sätze sind dennoch richtungsgebend, zeitlos, nützlich, emotional und glaubwürdig. Als unvergleichbar würde ich sie nicht bezeichnen.

„Stelle Dir eine Welt vor, die für alle eine Zukunft hat, in der wir durch unsere Unterschiede wachsen. 
Stelle Dir einen Ort vor, an dem wir diese Welt gemeinsam gestalten.“

Die Vision der Jugendherbergen in Bayern ist zukunftsbezogen, richtungsgebend, zeitlos, nützlich, emotional, unvergleichbar und teilweise glaubwürdig. Der Fokus liegt klar auf Integration. Aus meiner Sicht geht etwas der Bezug zum Unterkunftsgedanke einer Jugendherberge verloren.

„I believe that this nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to the earth.“

Der US-Amerikanische Präsident John F. Kennedy formulierte 1961 diese Vision für die Weltraumbehörde NASA. Sein Satz ist zukunftsbezogen und richtungsgebend, jedoch mit der Nennung einer Frist nicht zeitlos. Emotionalität, Glaubwürdigkeit und Unverwechselbarkeit sind für den Zeitpunkt des Ausrufs gegeben. Lediglich der Nutzen für das amerikanische Volk könnte stärker hervorgehoben werden.

„Wir werden der Marktführer und bieten die beste Angebotsqualität zu den günstigsten Preisen.“

Mit dieser 08/15 Unternehmensvision bezieht sich das Unternehmen sehr auf sich selbst. Zudem ist der Satz unglaubwürdig, wer liefert schon das beste Wertangebot zum günstigsten Preis? Zwar ist die Vision zukunftsbezogen, richtungsgebend und zeitlos, jedoch ist sie weder nützlich und emotional noch unvergleichbar und glaubwürdig.

Unternehmensmissionen

„Bei Microsoft ist unsere Mission, Menschen und Unternehmen in die Lage zu versetzen ihr gesamtes Potential zu entfalten.“

– Microsoft

„Das Ziel von Google ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nutzbar zu machen.“

– Google

„Unsere Mission: den menschlichen Geist inspirieren und nähren – eine Person, eine Tasse und eine Nachbarschaft zur gleichen Zeit.“

– Starbucks

„Unsere Mission ist es, dass alle unsere Handlungen wirtschaftlich, sozial nachhaltig und umweltfreundlich ausgeführt werden.“

– Hennes & Mauritz (H&M)

Vor- & Nachteile

Pro

• Die Unternehmensvision gibt einem gesamten Unternehmen Zweck, Halt und Orientierung. Jeder aus er Belegschaft weiß, wohin das Unternehmen steuert.
• Die Vision hilft bei der Entwicklung eines Wir-Gefühls unter allen Beteiligten. Sie verdeutlicht, dass alle am selben Strang in die gleiche Richtung ziehen müssen, um etwas Großes zu erreichen.
• Eine Vision kann eine positive Grundstimmung erzeugen, die motivierende Kräfte freisetzt. Die eigene Aufgabe erhält im Kontext des großen Ganzen einen Mehrwert.

Contra

• Eine Unternehmensvision zu entwickeln kostet Zeit und Energie auf oberster Führungsebene. Nur in den seltensten Fällen passt die erste Idee, taugt der spontane Einfall.
• Eine Unternehmensvision ist ein Vorhaben. Sie entscheidet nicht darüber, ob das Unternehmensumfeld und die Branche die Richtigen sind, das Geschäftsmodell greift oder das Marketing-Mix sinnvoll zusammengestellt wurde.
• Insbesondere große börsennotierte Unternehmen, in denen der Chief Executive Officer unter dem Druck der nächsten Quartalszahlen steht, fällt das Formulieren einer langfristigen Vision schwer.

Praxistipps

Tipp 1 – Zwischen Vision und Mission unterscheiden

Ist das jetzt noch die Vision oder bereits die Mission?

Aus meiner Erfahrung sind beide Konzepte nicht 100 Prozent trennscharf. Generell richtet sich die Unternehmensvision eher nach Innen an die Mitarbeiter und bezeichnet einen zukünftigen Zeitpunkt.

Die Mission zielt dagegen auf die Außenwelt und die Gegenwart ab. Kunden und Partner sollen für das gegenwärtige Unternehmen inspiriert werden.

Wo eine Vision langfristig (3 – 5 Jahre) besteht, kann sich eine Mission im 1- bis 2-Jahresrhythmus ändern.

Tipp 2 – In die Verantwortung der Führung geben

Es klingt verlockend, alle Mitarbeiter in die Aufstellung einer Unternehmensvision einzubinden. Immerhin entsteht somit ein von allen Akteuren getragenes Gesamtbild. Das Problem dabei: Die Entscheidung von Großgruppen mündet stets in einen demokratischen Minimalkonsens. Es wird die Vision verabschiedet, mit der alle einhergehen, die zu allen passt.

Es ist die Aufgabe der Unternehmer, Geschäftsführer bzw. Eigentümer die Vision zu entwickeln. Die Unternehmensführung entscheidet über den einzuschlagenden Kurs. Dabei können Ideen und Anregungen von der Basis kommen. Der Autor ist und bleiben jedoch das Führungsteam.

Tipp 3 – Vision schrittweise verbessern

Regelmäßig erlebe ich es, dass das Aufstellen der Unternehmensvision einer Dauerbaustelle gleicht. Über Monate hinweg ringt der Führungsstab um die optimale Formulierung, sucht das perfekte Zielbild. Schlimmer als eine nicht perfekte Fassung des Zukunftsbildes zu nutzen, ist es gar keine Vision zu haben.

Pragmatismus ist gefragt. Halte die Führung dazu an, in wenigen Tagen eine Ausrichtung für das Unternehmen zu entwickeln und dieses Bild iterativ zu optimieren. Die Unternehmensvision wird schrittweise verfeinert, nahe am Kunden und transparent zur Belegschaft.

Tipp 4 – Ausdrucksstarke Sprache & Bilder verwenden

Vision kommt vom lateinischen ‚videre‘ – sehen. Zum einen soll eine Unternehmensvision ein attraktives Zukunftsbild malen, zum anderen die Vision in Bildern, Videos und Grafiken präsentieren. Lange und komplizierte Fließtexte sind hinderlich. Einprägender sind Bilder. Der Vorteil: Personen merken sich kurze ausdrucksstarke Sprache inklusive Visualisierungen viel besser als abstrakte Texte.

Eine gute Unternehmensvision ist einfach und verständlich. Nicht zu lang im Text und direkt kommunizierbar. Den Visionskern sollte sich in eine Story einbetten und mittels einer Visualisierung unterlegen lassen. Die beste Vision ist die, auf deren Basis die Unternehmensführung einen ergreifenden und emotionalen Vortrag halten kann. Storytelling im Business.

Tipp 5 – Bewusst spitz formulieren

„Wir sind der führende Dienstleister von verlässlicher, innovativer und kostengünstiger Energie. Damit begeistern wir unsere Kunden nachhaltig, deren Zufriedenheit für uns im Mittelpunkt steht.„. Unternehmensvision wie diese, findest Du zuhauf – auf Webseiten, in Hochglanzbroschüren, in Unternehmenspräsentationen. Jeder deutschsprachige Energielieferant könnte diese Vision haben, etwas abgewandelt sogar Deine Stammbäckerei oder Lieblingspizzeria. 

Macht den Unterschied. Statt einer zu breiten, vagen und unfertigen Unternehmensvision, formuliert Ihr spitz, spezifisch und individuell. Eure Unternehmensvision ist unverwechselbar und sticht aus dem Einheitsbrei der Marketing-Füllworte heraus.

Tipp 6 – Aus Kundenperspektive denken

Das am schnellsten wachsende Unternehmen. Die profitabelste Firma. Der größte Konzern. Eigenschaften wie diese gehören nicht in eine Vision. Eine Unternehmensvision ist ein positiver Traum. Dieser nützt Kunden, Partnern und Mitarbeitern, im Gegensatz zu nur wenigen Entscheidern im Führungsstab.

Statt einen egozentrischen Anspruch, sollte der Kundenmehrwert im Zentrum stehen. Je größer dieser Mehrwert, desto mehr und zufriedenere Kunden, desto besser für die Organisation.

Tipp 7 – Vision plastisch entwickeln

Einen guten druckreifen Satz ausschließlich im Kopf zu konzipieren, der gleichzeitig den Zweck und das Hauptziel eines Unternehmens langfristig auf den Punkt bringt – das ist gar nicht so einfach.

Mache die kreative Denkarbeit plastisch. Malt gemeinsam ein Bild der Zukunft, beispielsweisen mit Stiften am Whiteboard. Lasst Euch zudem beim Kreativitätsprozess von typische Fotoaufnahmen aus dem Unternehmen inspirieren. Baut mit Legosteinen die Vision. Nutzt ein Vision Board. Möglichkeiten mit allen Sinnen kreativ zu werden gibt es viele.

Tipp 8 – Zu Mission und Leitbild abgrenzen

Beachte den Unterschied einer Unternehmensvision zu der Mission eines Unternehmens, manchmal auch Mission Statement genannt. Aus dem lateinischen ‚Missio‘ abgeleitet, steht Mission für Sendung bzw. Auftrag.

Die Unternehmensmission beschreibt in ein bis zwei Sätzen die Art, wie das Unternehmen das von der Vision ausgeprägte Zielbild erreichen möchte. Eine Mission beantwortet drei Fragen:

• Welchen Weg haben wir als Unternehmen eingeschlagen, um unsere Vision zu erfüllen?
• Was machen wir konkret hier und heute, um unseren Kunden zu nutzen?
• Welches Problem lösen bzw. welchen Nutzen schaffen wir tagtäglich für unsere Kunden?

Eine Unternehmensmission sollte klar und einfach ausfallen, leicht vermittelbar sein sowie sich individuell und unverkennbar gestalten.

In jedem Fall definiert die Unternehmensführung den Zweck und Einsatz der Konzepte. Sie startet mit der Vision und prüft anschließend, inwieweit noch Platz und Zusatznutzen für eine Unternehmensmission besteht. Vision und Mission können schließlich zusammen mit den Unternehmenswerten zu einem Unternehmensleitbild zusammengefasst werden.

Verschiedene Quellen definieren die beiden Konzepte Vision und Mission unterschiedlich. So übernimmt in einigen Büchern die Vision lediglich die Aufgabe des Zukunftsbildes, wohingegen die Mission als Grund für die Existenz einer Unternehmung hochgestuft wird. Für andere Literaturquellen existiert hingegen nur die Unternehmensvision, wieder andere fassen Vision und Mission zum Leitbild zusammen.

Verfalle bitte nicht in Haarspalterei. Agiere pragmatisch und nutze die Definitionen, die von den Stakeholdern verstanden und akzeptiert werden und der Organisation helfen.

Lesetipp

Stefan Merath widmet sich in seinem Bestseller Der Weg zum erfolgreichen Unternehmer: Wie Sie und Ihr Unternehmen neue Dynamik gewinnen* detailliert dem Thema Unternehmensvision. Dabei pendelt zwischen den beiden Modi Story Telling und Ratgeber.

Ursprung

Der Ursprung der Methode ist mir nicht bekannt. Gerne Deine Hinweise per E-Mail an mich.

Bonusmaterial

Pero Micic/FutureManagementGroup AG: Ihre Vision ist schwach – 19 Fehler bei der Definition einer Unternehmensvision

• Bernd Geropp: Was ist eine Unternehmensvision und brauchen Sie überhaupt eine?, Wie bekomme ich eine gute Unternehmensvision?, Was macht eine gute Unternehmensvision aus?, So finden Sie Ihre Unternehmensvision, Warum Sie kein ‚Vision Statement‘ brauchen! – fünf hörenswerte Podcasts zum Thema
• Axel Schröder: Unternehmensvision – vom Wert einer Vision – Die Konzepte Vision, Mission, Leitbild, Werte und Motivation für Unternehmen im Mittelstand
• Digital Kompakt: Vom Startup zum Unicorn 1 – Den Nordstern setzen (51 min) – Podcast mit Modellen & Methoden von der Unternehmensvision bis zur operativen Verankerung

„Wer nicht weiß wohin er will, der muss sich nicht wundern, wenn er ganz woanders ankommt.“

– Mark Twain, US-amerikanischer Schriftsteller

„Wer keine Vision hat, vermag weder große Hoffnung zu erfüllen,
noch große Vorhaben zu verwirklichen.“

– Woodrow Wilson, US-amerikanischer Präsident

„Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen.“.

– Helmut Schmidt, ehemaliger deutscher Bundeskanzler

Vielleicht sah Helmut Schmidt bereits damals die Relevanz einer Unternehmensvision und nutzte deshalb bewusst die Pluralform ‚Visionen‘.

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Letzte Aktualisierung am 16.04.2024 / Affiliate Links / Bilder von der Amazon Product Advertising API