Die Ansoff Matrix – die Wachstumsstrategie planen

Als Unternehmensleiter, Startup-Gründer oder Strategiemanager bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Welches Werkzeug gibt der Weiterentwicklung eines Unternehmens eine sinnvolle Struktur?
• Worin bestehen die Vorteile der vier Wachstumsstrategien Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Angebotsentwicklung oder Angebotsdiversifikation?
• Mit welchen systematisierenden Rahmen können wir die verschiedenen Ausbaumöglichkeiten unserer Firma bewerten?

Unterstützung findest Du in der Ansoff Matrix und dem Verfahren der strategischen Angebotsplanung.

Ergebnis: Wachstumsstrategie für Unternehmen definiert

Teilnehmer: mind. 1 (Geschäftsführung)

Dauer: 45-90 Minuten für Initialfassung (je nach Angebotsportfolio und Märkte)

Utensilien: Whiteboard/Flipchart/Metaplan-Wand & Stifte oder Notebook & Office Software

Zweck

Verwende die Ansoff Matrix als strategisches Analyse-, Planungs- und Entscheidungsinstrument, um das zukünftige Wachstum eines Unternehmens zu steuern. Hinter dem Konzeptklassiker verbirgt sich ein 2-mal-2-Felder Raster. Dieses fungiert als Denk- und Kommunikationsrahmen, sobald es um mittel- bis langfristige Weiterentwicklung einer Organisation geht.

Auch über 60 Jahren nach seiner Veröffentlichung gehört das Werkzeug zum Standardtool der Geschäftsstrategie. Entwickle mit ihm eine auf Wachstum ausgerichtete Zukunftsstrategie für ein Unternehmen.

Synonyme für die Ansoff Matrix sind Produkt-Markt-Matrix, Z-Matrix, Ansoff Grid oder Marktfeldstrategie bzw. das englische Pendant Product-Market Matrix.

Aufbau

Ansoff Matrix – „Wie können wir mit unserem Unternehmen wachsen?“

Die Ansoff Matrix unterscheidet zwischen zwei Dimensionen:

• Die Dimension Produkte enthält alle Wertangebote eines Unternehmens, also auch Dienstleistungen. In der klassischen Variante der Matrix wird zwischen bestehenden und neuen Produkten unterschieden.
• Die Dimension Märkte bezieht sich auf geographische Zonen sowie Zielgruppen. Erneut unterscheidet die Matrix zwischen bestehenden und neuen Märkten.

In Summe ergeben sich vier Produkt-Markt-Kombinationen, auch Wachstumsstrategien genannt. Nachfolgend die Strategien im Einzelnen.

Marktdurchdringung: bestehender Markt + bestehendes Produkt

Das Unternehmen versucht mit bekannten Angeboten im bereits bedienten Markt zu wachsen. Dies geschieht durch…

• eine Erhöhung des Absatzes bei bestehenden Kunden,
• einen Verkauf an weitere Kunden im gleichen Markt,
• die Gewinnung von Kunden, die vorher beim Wettbewerb gekauft haben sowie
• einer Kombination aus oberen drei Taktiken.

Je nach Geschäftsmodell geschieht eine Marktpenetration beispielsweise durch die Erhöhung der Marketingintensität, der Senkung des Preises, dem Kauf eines Wettbewerbers im identischen Markt, der Einführung eines Treueprogramms oder der Schulung des Vertriebspersonals.

Vorteil dieser Wachstumsstrategie ist das geringe Risiko, da sich das Unternehmen vertrauten Ressourcen und Fähigkeiten zu Nutze macht. Allerdings ist das Wachstum meist begrenzt. In einem gesättigten Markt ist kaum noch Wachstum möglich.

Produktentwicklung: neues Produkt + bestehender Markt

Das Unternehmen versucht die Probleme oder Bedürfnisse am bestehenden Markt mit neuen Produkten bzw. Services oder Varianten zu befriedigen. Dies geschieht durch…

• einer Erweiterung des bestehenden Sortiments durch verwandte Angebote (Stichwort: ‚Line Extension‘),
• einer Substitution vorhandener Angebote durch Nachfolger sowie
• der Kombination aus oberen beiden Taktiken.

Beispielsweise könnte ein Dienstleistungsunternehmen beschließen die Qualität seiner Services zu erhöhen. Ein Produkthersteller wiederum kombiniert vorhandene Waren zu einem neuen Angebot und vertreibt dieses unter einer neuen Marke.

Gerade für etablierte Unternehmen, die eine feste Zielgruppe in einem klar definierten Markt bedienen, lohnt der Ausbau der Produktpalette. Vorhandene Kunden mit enger Bindung werden weitere Angebote angedient. Nachteilig an dieser Wachstumsstrategie ist das Erfolgsrisiko von Neuentwicklungen, die Notwendigkeit früh am Markt positioniert zu sein sowie die Gefahr sich mit zu vielen Produkten zu verzetteln.

Marktentwicklung: neuer Markt + bestehendes Produkt

Das Unternehmen versucht für bestehende Wertangebote neue Märkte zu erschließen. Dies geschieht durch…

• das Offerieren der bewährten Produkte bzw. Dienste in neuen geographischen Regionen,
• die Erschließung neuer Kundengruppe sowie
• der Kombination aus oberen beiden Taktiken.

Beispielsweise könnte ein Unternehmen beschließen seine Produkte fortan nicht mehr nur national, sondern auch international zu vertreiben. Eine Versicherungsagentur erreicht mit seinem Filialgeschäft traditionelle Kunden, mit der neuen Smartphone App und unterschiedlicher Tarifierung seiner Policen nun auch junge Kundschaft.

Verfügt ein Unternehmen über Produkte, die den Bedarf in verschiedenen Märkten treffen und ist der heimische Markt gesättigt, ist diese Strategie der logische nächste Wachstumsschritt. Im Gegensatz zur Erhöhung der Marktdurchdringung oder der Produktentwicklung rangiert das Risiko dieser Strategie auf einem noch höheren Niveau. Gerade zwischen internationalen Märkten unterscheiden sich die Kultur-, Kauf- und Konsumgewohnheiten signifikant.

Diversifikation: neuer Markt + neues Produkt

Das Unternehmen versucht mit einem neuen Angebot einen neuen Markt zu erschließen. Dies geschieht durch…

• eine Produktentwicklung und
• einer Marktentwicklung sowie
• der Kombination aus oberen beiden Strategien.

Ein typisches Mittel zur Diversifikation des Angebotsportfolios sind Fusionen und Akquisitionen. Ein Unternehmen kauft eine Firma, die auf ganz anderen Märkten mit ganz anderen Produkten und Dienstleistungen vertreten ist. Alternativ geht es mit einem anderen Unternehmen eine Partnerschaft ein.

Gerade bei Einstieg in eine potenziell attraktive Branche mit hohem Return on Investment kann sich eine Diversifikation für ein Unternehmen lohnen. Auch reduziert sich mit dem Diversifizieren von Angebot und Markt das Geschäfts-Portfolio-Risikos. Die Produktdiversifikation ist die risikoreichste der vier betrachteten Wachstumsstrategien. Weder besitzt das Unternehmen am Markt Glaubwürdigkeit, noch kann es von Skaleneffekten und Erfahrung in Bezug auf Markt und Angeboten profitieren.

Anwendung

Die Ansoff Matrix kannst Du auf ein einzelnes Wertangebot eines Unternehmens oder sein gesamtes Portfolio anwenden. Greife Dir zum Einstieg ein einzelnes Produkt bzw. eine einzelne Dienstleistung heraus und durchlaufe folgende Schritte.

1. Ist-Stand ermitteln

Erhebe zunächst den Ist-Stand.

• Welche Angebote besitzt ein Unternehmen?
• Auf welchen Märkten ist es aktiv?
• Welche Wachstumsziele möchte die Geschäftsführung erreichen?
• Welche politischen, ökonomischen, sozialen, technischen, umweltbezogene und rechtlichen Trends unterliegt das Umfeld?
• Wohin entwickeln sich die Wettbewerber?
• Welche Randbedingungen müssen berücksichtigt werden?

2. Soll-Stand definieren

Gehe durch jedes Feld der Ansoff Matrix. Betrachte zunächst Bestandsangebote und -märkte.

• Wie kann das Produkt wirksamer vor der Zielgruppe platziert werden?
• Wie können Bestandskunden zu größeren Kaufmengen animiert werden?

Nimm dann die Perspektive des Produktes ein.

• Wie kann ein modifiziertes Angebot weitere Bedarfe decken?
• Was würde ein neues Angebot für den bestehenden Markt bedeuten?

Anschließend wechselst Du in die Perspektive des Marktes.

• Welche Zielgruppe kann noch vom Angebot profitieren?
• In welcher Region der Erde bestehen ähnliche Bedarfe?

Schließe die Soll-Stand-Definition mit der Diversifikation ab.

• Welche neuen Branchen sind lukrativ?
• Was sind die Bedarfe in drei, fünf bzw. zehn Jahren?

Arbeite für jedes Feld Wachstumsalternativen aus. Führe zudem für jede Alternative ein Risikoanalyse durch.

3. Wachstumsstrategie festlegen

Stelle die Wachstumsalternativen gegenüber, beispielsweise mittels einer Nutzwertanalyse. Entscheide Dich dann für eine Strategie.

4. Wachstumsstrategie verproben

Definiere einen Wachstumspiloten. Verprobe das neue/bestehende Produkt auf neuen/bestehenden Märkten. Lerne aus dem Testdurchlauf und passe Deine Wachstumsstrategie an.

Beispiele

Produkt- & Marktwachstum von Google

1997 startete Google als Suchmaschinenanbieter für das World-Wide-Web. In über 20 Jahren war das US-Amerikanische Unternehmen Meister darin zu wachsen. Vollziehen wir die Entwicklung des Tech-Riesen mit der Ansoff Matrix nach:

• Marktdurchdringung: Google feilt kontinuierlich an seiner Suchmaschine. Der bestehende Markt wird mit einem bestehenden Produkt immer weiter penetriert.
• Produktentwicklung: Google entwickelt permanent neue Produkte. So kam 2004 der E-Maildienst Gmail dazu, ein Jahr später die Kartensoftware Google Maps.
• Marktentwicklung: Von den USA ging es für Google sehr schnell nach Europa. Auch China lässt das Unternehmen nicht los. Nach einem Rückzug wird dieser Markt nun wieder bearbeitet.
• Diversifikation: Die Moonshots von Google sind legendär. Ob autonom fahrende Autos oder Internetballons – die X Development LLC tüftelt permanent an neuen Angeboten für neue Märkte.

Vor- & Nachteile

Pro

• Vielen Entscheider, Managern und Führungskräften ist die Ansoff Matrix bekannt. Wendest Du das Konzept an, musst Du im Vorfeld nicht viel erklären.
• Das Denkwerkzeug ist einfach, jedoch nicht banal. Bei der Entscheidung, mit welcher Strategie das Unternehmen weiterwachsen kann, leistet der Diskussions- und Analyserahmen nützliche Dienste.

Contra

• Die Ansoff Matrix beschränkt sich auf wachsende Märkte. Auf Stagnation oder Krisen gibt das Konzept keine Antwort.
• Auch bleibt die Wertschöpfung einer Unternehmung völlig außen vor. Ob die Belegschaft effizient arbeitet und die Inventarkosten im optimalen Bereich liegen, zeigt die Matrix nicht auf.
• Wie das Business Model Canvas blendet auch die Ansoff Matrix unternehmensexterne Faktoren wie den Wettbewerb, rechtliche Anforderungen oder ökologische Trends aus.
• Das Konzept von Ansoff lässt die Frage offen, wie ein Unternehmenswachstum vorangetrieben werden soll.

Praxistipps

Tipp 1 – Ansoff Matrix um fünf Felder erweitern

Philip Kotler hat das Konzept mit seiner 9-Felder-Matrix um 5 Kategorien erweitert. Dazu unterscheidet der Wirtschaftswissenschaftler bei ‚Markt‚ zwischen bestehenden Markt, neuer geographischer Markt und neue Zielgruppe. Bei der Dimension ‚Produkt‚ differenziert der US-Amerikaner zwischen bestehenden, modifizierten und neuem Produkt. Passe die Matrix ebenfalls auf Deine Bedarfe an.

Tipp 2 – Mit weiteren Strategiemethoden verbinden

Die Schwächen der Ansoff Matrix kannst Du reduzieren oder ganz eliminieren. Einige Anregungen:

• Nutze für die Umfeldanalyse das PESTEL Framework.
• Die Branche untersuchst Du mit dem Five Forces Modell.
• Beim Marketingkonzept wiederum kommt das 4P Modell zum Einsatz.
• Ein neues Produkt entwickelst Du auf Basis des Strategy Canvas.
• Die Entscheidung für die beste Wachstumsstrategie fällst Du mit Hilfe der FOR-DEC Methode.

Tipp 3 – Für die Karriereplanung einsetzen

Du kannst die Ansoff Matrix auch für die persönliche Karriereplanung einsetzen. Überlege Dir, an welchen neuen Fähigkeiten Deine Kunden, Vorgesetzten und Kollegen Interesse haben könnten.

Vielleicht kannst Du aber auch mit bestehenden Kompetenzen andere Akteure unterstützen. Oder Du professionalisierst bestehende Fertigkeiten bzw. wechselst komplett das Metier.

Lesetipp

Den Originalartikel von Ansoff aus dem Harvard Business Review findest Du auch über 60 Jahre nach der Publikation noch im World-Wide-Web. Achtung: Die 12 Seiten Text zielen auf die Lesergruppe Wissenschaftler.

Ursprung

Die Ansoff Matrix geht auf Harry Igor Ansoff zurück, ein US-amerikanischer Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler russischer Herkunft. 1957 publizierte er die Ansoff Matrix in einem Artikel des Harvard Business Review.

In den 1960er und 70er Jahren war Ansoffs Matrix das vorherrschende Denkmuster für die Strategieentwicklung in Unternehmen. Auch heute kennen Strategieberatungen und Top-Manager das Consulting Werkzeug.

Bonusmaterial

Jim Riley: Business Strategy: Ansoff Matrix (14 min) – englischsprachiges Erklärvideo zur Ansoff Matrix samt zahlreichen Beispielen