Nicht nur Startups und Neugründungen beschäftigen sich mit der Entwicklung von innovativen Geschäftsmodellen. Auch Beratungsfirmen führen im strategischen Auftrag ihrer Kunden die Ausarbeitung von Business Modellen durch bzw. stellen die Trag- und Zukunftsfähigkeit ihrer eigenen Wertschöpfung auf den Prüfstand. Als praxistaugliche Arbeitsgrundlage hat sich dabei das Business Model Canvas entpuppt.


Überblick

Ergebnis: aktuelles oder zukünftiges Geschäftsmodell eines Unternehmens visualisiert

Teilnehmer: Mind. 1 Person (empfohlen: im Team)

Dauer: 45-90 Minuten (Initialfassung)

Utensilien: Whiteboard/Flipchart/Metaplanwand, Stifte und Klebezettel oder alternativ am Beamer mit Microsoft PowerPoint

Zweck

Wie bereits aus dem Namen hervorgeht dient Dir das (bzw. der oder die – alle drei Formen sind möglich) Business Model Canvas (BMC) dazu, dass Geschäftsmodell eines Unternehmens zu erfassen, zu analysieren und anschließend weiterzuentwickeln.


Keinen Lösungsansatz? Hilfe im Consulting Methodenkoffer!

  • Problemlösungs-Knowhow digital und überall abrufbar
  • Über 100 erprobte Methoden und nützliche Vorlagen
  • Kompakt erklärt, einfach anzupassen und sofort umsetzbar
  • Monatlich neue Methoden, Vorlagen und Updates

Laut Alexander Osterwalder, der Person hinter dem Canvas, beschreibt ein Geschäftsmodell „…das Grundprinzip, nach dem eine Organisation Werte schafft, vermittelt und erfasst.“. Der englische Begriff ‚Canvas‘ steht wiederum für Leinwand, bringt damit auf den Punkt um was es bei dem Modell primär geht: um das Visualisieren. Diese ist übrigens nicht nur auf die aktuelle Situation beschränkt. Das Modell kann gleichsam auch für zukünftige Unternehmenszustände herangezogen werden.

Für Unternehmensberater wie Dich eignet sich das Modell bei strategischen Fragestellungen, in denen es darum geht, mit dem Klienten gemeinsam das derzeitige Geschäftsmodell zu durchleuchten und Ansatzpunkte für Optimierungen zu identifizieren. Alternativ kannst Du das Business Model Canvas auch unternehmensintern heranziehen. Das heißt für eine multi-perspektivische Betrachtung von neuen Produkt- und Dienstleistungsideen, die Dein Unternehmen an den Markt bringen könnten. Das Canvas dient Dir für beide Aufgaben als Ordnungsrahmen und roter Faden.

Als Erfinder des Konzepts gilt Alexander Osterwalder, der sich im Rahmen seiner Dissertation unter Doktorvater Yves Pigneur mit Geschäftsmodellen beschäftigte. 2010 publizierte er das Modell im Buch Business Model Generation, seit dem der Rahmen aus keiner Strategiesitzung mehr wegzudenken. Heute liegen die Markenrechte für den Business Model Canvas bei Strategyzer, einer Firma von Osterwalder und seinem Kollegen Alan Smith. Als Poster und grundlegendes Raster ist der Canvas als Creative Commons (CC BY-SA) zur Nutzung und Veränderung freigegeben.


Aufbau

Das Business Model Canvas wird in einschlägiger Literatur ausführlich beschrieben. Daher hier zusammenfassend sein prinzipieller Aufbau. Das Modell besteht aus neun Bereichen, die Du in die vier Perspektiven Wertangebot, Kunde, Infrastruktur und Finanzen unterteilst.

Kundengruppen (engl. Customer Segments)
Die Zielgruppe des Produkts oder der Dienstleistung, also Personen die einen hohen Nutzen vom Angebot haben. Dabei muss der Nutzer nicht gleich der Kunde sein.

Wertangebot (engl. Value Propositions)
Problem des Kunden, welches das Produkt oder die Dienstleistung löst bzw. die Kundenbedürfnisse, welche es befriedigt.

Kundenkanäle (engl. Channels)
Die verschiedenen Interaktionskanäle mit dem Kunden entlang der Customer Journey, zum Beispiel während der Marketing-, Vertriebs-, Leistungs- und Lieferungs- sowie After-Sales Phase.

Kundenbeziehungen (engl. Customer Relationships)
Die Gestaltung der Kundenbeziehung, insbesondere hinsichtlich der Gewinnung, dem Halten und dem Ausbau. Das reicht von individuell bis automatisiert, von intensiv bis sporadisch.

Einnahmequellen (engl. Revenue Streams)
Die aus den Wertangebot erzeugten Erlösströme sowie das Preismodell. Oft lassen sich aus einer Value Proposition auf verschiedenem Wege Geld verdienen, zum Beispiel Einmalzahlung oder Abonnements.

Kernressourcen (engl. Key Resources)
Die für die Erfüllung der Wertangebote erforderlichen personellen, materiellen und finanziellen Kernressourcen wie IT-Systeme, Fuhrparkflotte oder Bürogebäude.

Kernaktivitäten (engl. Key Activities)
Die für den Betrieb des Geschäftsmodells erforderlichen Haupttätigkeiten.

Kernpartner (engl. Key Partnerships)
Die zum Beispiel zwecks Risikominimierung und Skalierung erforderlichen wichtigsten Partnerschaften mit Nicht-Konkurrenten, Lieferanten, Herstellern und/oder Dienstleistern inklusive Komplementärangeboten.

Kostenstruktur (engl. Cost Structure)
Kosten für die Ressourcen, Aktivitäten und Partner, daher Ausgaben, ohne die das Geschäftsmodell nicht funktionieren würde.

In den Bereichen werden die Elemente eines Geschäftsmodells auf separaten Karten verortet. Dabei handelt es sich um konkrete Entitäten wie bestimmte Kunden oder konkrete Produkte und Dienstleistungen. Die Nutzung von Karten bietet mehrere Vorteile. Karten können verschoben, gestapelt oder wieder entfernt werden. Zudem zwingen Karten mit ihrem begrenzten Platz eine Person sich kurz zu fassen.

Business Model Canvas
Aufbau und Bereiche des Business Model Canvas

Kernressourcen, Kernaktivitäten, Kernpartner und Kostenstrukturen eines Business Models kannst Du auch Backstage – Hinterbühne – nennen. Von diesen Elementen bekommen Kunden wenig bis gar nichts mit. Hingegen nimmt der Kunde das Wertangebot, die Kundenkanäle, die Kundenbeziehungen und die Einnahmequellen wahr. Diese vier Bereiche werden auch Frontstage – Vorderbühne – genannt.

Ein gutes Business Modell enthält zudem die Autoren und das Datum der letzten Änderung, die sogenannten Meta-Informationen. Die Erfinder Osterwalder und Pigneur empfehlen Dir zudem den Empfänger – also Kunden des Modells – sowie die Iterationsschleife auf dem Canvas zu notieren.


Anwendung

Ein Business Model Canvas kannst Du allein oder im Team erstellen. Geht es um den Ist-Stand – das aktuelle Geschäftsmodell – habe ich gute Erfahrung mit Vorarbeit gemacht. Im Klartext: Du fertigst einen Entwurf in Einzelregie an und bringst diesen anschließend ins Team zur Verfeinerung ein. Für die Entwicklung eines Ziel-Geschäftsmodells empfehle ich hingegen vom Start weg die Arbeit in einer Gruppe. Hier geht es um die Zukunft, dem Soll-Zustand. Einigkeit sollte bestehen. Für mehr Geschwindigkeit kannst Du das Team mittels NABC Methode parallel arbeiten lassen. Losgelöst der Teamgröße durchläufst Du folgende Schritte:

  • 1

    Definieren

    Definiere vor der Arbeit mit dem Business Model Canvas den Zweck, Nutzung und Detaillierungsgrad des Geschäftsmodells. Wer möchte was mit dem Canvas tun? Geht es um die Übersicht zum derzeitigen Ist-Modell? Oder soll mit Hilfe des Resultats ein Soll-Modell implementiert werden können? Lege zudem zuvor fest, welcher Bereich Deines Geschäftes in welcher Genauigkeit im Canvas abgebildet werden soll. Scope und Detailtiefe - beides sollte von Beginn an klar sein.

  • 2

    Befüllen

    Durchlaufe bei der Neuentwicklung einer Geschäftsidee oder der Aufnahme eines bestehenden Modells alle Felder des Canvas nacheinander und befülle diese. Handelt es sich um ein einfaches Modell, mit wenigen Komponenten geht das oft schnell. Kompliziertere Modelle benötigen Zeit.

  • 3

    Überprüfen

    Bespreche das entstandene Business Model Canvas anschließend mit einer Handvoll Kollegen, am besten solchen, die den Ansatz kennen. Gemeinsam feilt ihr dann am Modell, fügt Elemente hinzu, passt existierende an oder entfernt vorhandene.
    Stelle das Modell final in großer Runde vor. Gemeinsam entscheidet ihr dann, ob ihr in die Detailanalyse der Felder wie zum Beispiel Kosten oder Kernaktivitäten geht.

  • 4

    Nutzen

    Setzt das Business Model Canvas ein, beispielsweise um ein neues Geschäftsmodell aufzusetzen oder ein bestehendes weiterzuentwickeln. Befinden sich neue Elemente und damit neue Elementbeziehungen auf dem Canvas, müssen diese in der Regel erst geprüft werden. Nutze Techniken wie die Testkarten und prüft die Annahmen.

  • 5

    Aktualisieren

    Wie der Wettbewerb, die Kunden und die Rahmenbedingungen sich ändern, so entwickelt sich auch das Geschäftsmodell weiter. Das Business Model Canvas ist daher nicht in Stein gemeißelt, sondern sollte in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden.

Die Entwicklung eines Canvas ist schnell erklärt. Das heißt aber nicht automatisch, dass die Schritte immer im leicht von der Hand gehen. Es kann durchaus vorkommen, dass Du Dich bei einigen Bereichen regelrecht festbeißt. Beispielsweise sind Kundenkanäle oder Kernaktivitäten beliebte Kandidaten, bei denen viel Zeit investiert werden kann. Ein gemeinsamer Durchlauf mit den Kollegen hilft, letztendlich auch diese Zellen zu befüllen.


Beispiele

Untere Abbildung zeigt beispielhaft das Business Model Canvas für das Bonussystem Payback, Stand Mitte 2019. Die Karten von zusammengehörigen Elementen sind identisch eingefärbt. Details zum Modell kannst Du in meinem Artikel Auf Daten fokussiert – das Geschäftsmodell von Payback nachlesen.

Business Model Canvas
Das Geschäftsmodell des Bonussystems Payback

Das Geschäftsmodell einer Unternehmensberatung kannst Du übrigens in diesem Beitrag nachlesen.


Vor- & Nachteile

Pro

  • Das Business Model Canvas ist ein einfach umzusetzender, intuitiv verständlicher Ansatz zur Aufnahme und Analyse bestehender und Definition neuer Geschäftsmodelle.
  • Klarer Pluspunkt ist der Fokus auf Visualisierung, am besten mit Stift und Papier oder am Whiteboard. Vorbei die Zeit der rein zahlengetriebene Excel-Sicht auf Unternehmen.
  • Die eingängige Sicht auf die Geschäftsmechanik eines Unternehmens öffnet das Feld für Diskussionen und Kreativität.
  • Bereits nach wenigen Iterationen allein oder im Team ist klar, welche Merkmale das angedachte Geschäftsmodell auszeichnet und worin dessen Annahmen bestehen.

Contra

  • Vergeblich suchst Du im Canvas den Wettbewerb und die Kontextfaktoren wie Gesetze, Trends oder Industrieentwicklung. So bleibt das Business Model Canvas ein auf den Kunden und das Innere des Unternehmens gerichtete Modell ohne Berücksichtigung der Außenwelt. Nutze hier komplementäre Ansätze wie das PESTEL Framework oder das Five Foces Modell.
  • Ebenfalls nicht im Scope des Modells sind strategische Aspekte wie die Unternehmensvision oder die Geschäftsziele.
  • Auch zeigt ein Business Model Canvas immer nur das Geschäftsmodell zu einem diskreten Zeitpunkt. Für jeden Zwischenschritt hin zu einem neuen Geschäftsmodell musst Du ein eigenes Canvas bauen bzw. eine Roadmap als Fahrplan entwickeln.
  • Der Canvas hilft Dir nicht, ein Produkt oder eine Dienstleistung für ein Geschäftsmodell zu entwickeln. Nutze hier vertiefende Ansätze wie den Strategy Canvas, Value Proposition Canvas bzw. die Pyramide der Nutzenelemente.
  • Persönlich fällt mir die Abgrenzung zwischen den Feldern Kundensegmente und Kundenkanäle nicht immer leicht. Konzepte wie die Customer Journey fassen beide Elemente unter dem Begriff des 'Touchpoints' zusammen.

Praxistipps

  • Tipp 1 - Modell bei den Kundengruppen starten

    Ohne Kunde, kein Geschäftsmodell. Starte Deine Überlegungen mit den Kunden und leite dann direkt über zum Wertangebot. Mit Kernaktivitäten und -partner beschäftigst Du Dich später. Vertiefen kannst Du Deine Betrachtungen von Kunde und Angebot mit dem Value Proposition Canvas sowie dem Strategy Canvas.

  • Tipp 2 - Modell aus Kundensicht entwickeln

    Nimm bei der Definition des Wertangebots unbedingt die Perspektive Deines Kunden ein. Dieser zahlt nicht dafür, was Du kannst, sondern welchen Nutzen er aus Deinem Angebot mitnimmt.

  • Tipp 3 - Zwischen Kunde und Partner unterscheiden

    Kunde ≠ Partner. Ein Kunde bezahlt für die Value Proposition, ein Partner unterstützt bei dessen Erbringung. In manchen Fällen – wie beispielsweise beim Kinderspielzeug – musst Du beim Kunden zusätzlich zwischen Nutzer und Bezahler differenzieren.

  • Tipp 4 - Impliziter Wettbewerb

    Ein regelmäßig aufgeworfener Kritikpunkt am Business Model Canvas ist das Fehlen eines Wettbewerbsbereiches. Wichtig hier: Der Canvas ist eine interne Sicht auf das Unternehmen. Zu Konkurrenten kannst Du Dich implizit über das Wertangebot, die Kundenkanäle etc. abgrenzen. Alternativ helfen Dir Tools wie das PESTEL Framework oder Five Forces Modell.

  • Tipp 5 - Zwischen Wertangebot und Einnahmequellen unterscheiden

    Wertangebot ≠ Einnahmequellen. Vermeide es in den Einnahmeströmen nutzenversprechende Elemente hineinzugeheimsen. Das Wertangebot enthält den Kundennutzen (zum Beispiel Verfügbarkeit), die Einnahmequellen die Art und Weise wie der Kunde bezahlt.

  • Tipp 6 - Zwischen Kundenbeziehung und -kanal unterscheiden

    Speziell wenn Du mit einer Geschäftsidee neu startest, fällt es schwer, im Bereich Kundenbeziehungen nicht einmalige Akquisitionsvorhaben abzulegen. Trenne daher strickt zwischen laufender Beziehungspflege und einmaliger Marketingkampagne.

  • Tipp 7 - Spezialvarianten des Canvas einsetzen

    Change Canvas, Lean Canvas, System Footprint – inzwischen gibt es für fast jede Domäne einen eigenen Canvas. Prüfe vor der Anwendung des Business Model Canvas, ob für Deine Fragestellung nicht ein besserer Bezugsrahmen existiert.

  • Tipp 8 - Verknüpfungen zwischen Elementen herstellen

    Jedes Element auf dem Canvas sollte mindestens eine Beziehung zu einem anderen Element besitzen. Anders ausdrückt: Vermeide ‚Waisen-Elemente‘ ohne Bezug zu den Geschäftsmodellelementen. Ein Business Model Canvas solltest Du wie eine Geschichte erzählen können. Beginne beispielsweise beim Kunden und hangle Dich bei Deinen Ausführungen von Element zu Element.

  • Lesetipp

    Möchtest Du den Business Model Canvas weiter vertiefen, dann empfehle ich Dir das Werk Business Model Generation der beiden Erfinder von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur.


Zusammenfassung

Insbesondere seine Kompaktheit und Einfachheit haben den Siegeszug des Business Model Canvas für Entrepreneure, Innovatoren und Strategieberater begründet. Schnell lassen sich auf einem großen Flipchart die Gedanken und Ideen der Gruppe auf Post-Its festhalten, in die verschiedenen Felder kleben und diskutieren. Das Modell definiert die wesentliche Wirtschaftsmechanik eines Unternehmens umfassend, ohne sich dabei in den Details zu verlieren.

Bei einem gut gefüllten Canvas sollte es aber nicht bleiben. Nicht minder wichtig ist die tatsächliche Umsetzung auf Basis einer Roadmap und daraus abgeleiteten Projekten. Dabei dient das Business Model Canvas als Orientierung für die Wirkmechanik eines Unternehmens – dem Big Picture.


Bonusmaterial

Strategyzer: Business Model Canvas Explained – in 2 Minuten bringt das englischsprachige Video das Konzept auf den Punkt

Thinkers50Europe: Alex Osterwalder’s keynote at the Thinkers50 European Business Forum 2018 in Odense, Denmark – Osterwalder stellt sein Modell anhand mehrerer kurzweiliger Beispiele vor

PDFDrucken

Zuletzt aktualisiert:

    2 replies to "Das Business Model Canvas – Geschäftsmodelle entwickeln"

    • Peter Rochel

      Prima Artikel zum Thema, ein sehr guter Einstieg. Aus meiner Erfahrung ist das Canvasmodell nach Osterwalder absolut fundamentales Grundlagenwissen für eine zeitgemäße Unternehmensentwicklung und eines der unviversellsten Strategietools, dass es derzeit gibt. Allerdings stimmt es keineswegs, das Markt, Umfeld und Trends nicht berücksichtigt werden. Dies wird in der Business Model Environment-Betrachtung berücksichtigt. Es gibt bei der Business Model Generation, oder Business Model Innovation Methodik drei Stufen der Betrachtung und Entwicklung. 1. Wertangebot, 2. Business Model 3. Business Model Environment. Als 4. zusätzliche Stufe gehört das Thema Unternehmenskultur prinzipiell auch noch hinein. Je nach Ausgangslage kann an beliebiger Stelle mit der Arbeit begonnen werden. Bei Startups in der Regel beim Wertangebot, bei Bestehenden Unternehmen ist es häufig sinnvoll mit der Analyse des IST-Business Modells zu beginnen. Einfache und kostenlose Tools für die jeweiligen Stufen sind folgende: 1. Value Proposition Canvas, 2. Business Model Canvas, 3. Busines Model Design Space Card Deck und 4. Culture Map. Alle Tools + Anleitungen gibt es bei Strategyzer, alle Tools und Anleitungen in deutscher Sprache gibt es auf Anfrage gern bei mir

      • Christopher Schulz

        Hallo Herr Rochel,
        vielen Dank für Ihr Kompliment und den ausführlichen Kommentar. Die 3 (+1) verschiedenen Stufen kannte ich nicht. Bisher waren mir lediglich das Business Model Canvas und die Value Proposition von Herrn Osterwalder bekannt. Ein Grund mehr einen weiteren Beitrag zu schreiben 😉

        Freundliche Grüße,

        Christopher Schulz

Hinterlasse ein Kommentar

Your email address will not be published.