Als Marketingleiter, Produktverantwortlicher oder Public Relations Manager bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

  • Was enthält ein Marketingkonzept für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleitung?
  • An welche Aspekte und Stellhebel müssen wir bei der Bewerbung und dem Vertrieb unseres bestehendes Wertangebots alles denken?
  • Nach welchen Kriterien können wir ein vorgelegtes Marketingkonzept beurteilen und optimieren?

Unterstützung findest Du im 4P Modell und dem Verfahren der Ausarbeitung eines Marketingkonzepts.


Überblick

Ergebnis: stimmiges Marketingkonzept für ein neues oder bestehendes Wertangebot ausgearbeitet

Teilnehmer: mind. 1 Person (besser: Team)

Dauer: 45-90 Minuten (Initialfassung)

Utensilien: Whiteboard/Flipchart/Metaplan-Wand, Stifte & Klebezettel oder Notebook & Office

Zweck

Das 4P Modell nutzt Du für die (Weiter-)Entwicklung des operative Marketing- & Vertriebskonzept eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die Abkürzung '4P' steht für Product (Produkt), Price (Preis), Placement (Platzierung) und Promotion (Werbung).

Das 4P Modell kannst Du für zwei Aufgaben heranziehen:

  • Definiere ein neues in sich stimmiges Marketingkonzept für ein neues Wertangebot.
  • Überprüfe den bestehenden Marketing Mix eines Wertangebotes hinsichtlich der Vollständigkeit, Konsistenz und Wirksamkeit der vier Elemente.

Geläufige Synonyme sind 4P-Modell, 4P Marketing-Mix oder einfach nur 4P.


Aufbau

4P Modell

Fertige ein 4P Modell auf einer einzelnen DIN-A4 oder Flipchart-Seite an. Damit behältst Du den Überblick. Ganz oben in den Meta-Informationen notierst Du den Namen des Wertangebots, die am Marketingkonzept beteiligten Autoren sowie das Datum der letzten Änderung.

Die vier Elemente des Modells Produkt, Preis, Platzierung und Promotion werden auch als Dimensionen, Bereiche, Komponenten, Instrumente oder Facetten des Marketings bezeichnet. Sie folgen der Unternehmensstrategie.

Nachfolgende Abbildung zeigt mögliche Ausprägungen der Elemente an. Gerne kannst Du diese unvollständige Liste bei der Ausarbeitung Deines Marketingkonzepts aufgreifen.

4P Modell
Struktur und Elemente des 4P Modells sowie mögliche Ausprägungen

Achte auf die Wechselwirkung der Elemente zueinander. Ein gutes Marketingkonzept betrachtet die 4Ps übergreifend und schafft am Markt ein schlüssiges Gesamtbild.

Beispielsweise besitzt ein Luxusprodukt wie eine Luxusuhr meist einen hohen Preispunkt, wird über edle Boutiquen vertrieben und in schicken Magazinen beworben. Ein sprichwörtliches Brot-und-Butter Produkt wie eine Butterbrezel besitzt hingegen einen geringen Endkundenpreis, kann an vielen Verkaufspunkten erworben werden und wird nur selten per Werbung angepriesen.

Product (Produkt): Produktpolitik

Dieses Element beschreibt sowohl das Produkt als auch die Dienstleistung, damit also das Wertangebot des Unternehmens.

  • Welche Funktionen & Verpackung bietet das Produkt?
  • Welche Qualitäten & Design besitzt eine Dienstleistung?
  • Welche Garantien & Serviceleistungen werden gegeben?

Auf Basis der Angebotsmerkmale leitest Du die Nutzenelemente sowie die Alleinstellungsmerkmale des Angebots ab. Typische Nutzenelemente sind Kostenersparnis, Statussymbol, Orientierung, Qualitätssteigerung, Sicherheit oder Gewinnsteigerung.

Price (Preis): Preispolitik

Das zweite 4P Modellelement ist die Preisgestaltung, daher zu welchem Preispunkt und zu welchen Konditionen das Produkt und/oder die Dienstleistung am Markt offeriert werden und sich gegen Konkurrenzangebote differenzieren.

  • Möchte die Firma den Markt penetrieren?
  • Geht es um das Abschöpfen eines neuen Marktes?
  • Oder will das Unternehmen in einem bisher unbekannten Markt die Situation explorieren?

Die Preispolitik schließt taktische Instrumente wie die Gewährung von Rabatten, das Einräumen von Zahlungszielen, sowie das Angebot von Finanzierungsmöglichkeiten ebenfalls ein. Regelmäßig werden am Markt für vorhandene Angebote clevere Alternativen mit einer anderen Preisgestaltung positioniert.

Place (Platzierung): Vertriebspolitik

Dieses Element enthält alle Aspekte rund um die Verfügbarmachung eines Wertangebots. Typische Fragen hier:

  • Über welche Distributionskanäle kann ein Kunde das Produkt erwerben?
  • Wie direkt oder indirekt über Vertriebspartner verkauft?
  • Auf welche Weise werden e-Commerce Kanäle bedient?

Häufig bestehen mehrere Vertriebsoptionen parallel, also beispielsweise Online Shop, Händlergeschäft und hauseigene Stores. Daneben beinhaltet die aus der Unternehmensstrategie abgeleitete Vertriebspolitik die Distributionssteuerung.

Promotion (Werbung): Kommunikationspolitik

Dieses Element definiert alle Details zur Kommunikation des Wertangebots gegenüber Kunden, Lieferanten und Partner.

  • Wird das Angebot an die Masse oder Individuen kommuniziert?
  • Über welche Kanäle und Werbebudget soll das Produkt beworben werden (Plakate, Radio, Internet etc.)?
  • Welche Rolle spielt die Marke des Unternehmens bzw. des Produktes?

Auch hier werden häufig mehrere Kanäle gleichzeitig bedient und miteinander vernetzt. Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Sponsoring, persönlicher Verkauf, Mund-zu-Mund-Propaganda etc. - das alles spielt eine wichtige Rolle in der Kommunikationspolitik.


Anwendung

Das 4P Modell setzt ein definiertes Geschäftsmodell für das Wertangebot voraus. Zumindest in groben Zügen solltest Du das Business Model umrissen haben. Ist dieses definiert, und sind

  • Attraktivität des Angebots,
  • technische Machbarkeit und
  • wirtschaftliche Profitabilität nachgewiesen,

kannst Du in die Verfeinerung mittels 4P gehen. Unterscheide dabei zwischen der Ausarbeitung eines neuen oder die Prüfung eines bestehenden Marketingkonzepts.

  • 1

    Produktpolitik definieren

    Starte mit dem Angebot.
    - Welche Eigenschaften besitzt dieses?
    - Wie hebt es sich von Wettbewerbern ab?
    - Welche drei Aspekte sollen Kunden im Kopf behalten, wenn sie das erste Mal vom Produkt hören?
    Arbeite die Produktpolitik schrittweise heraus.

  • 2

    Preispolitik festlegen

    Überlege anschließend, welche (wiederkehrenden) Kosten das Produkt den Kunden verursacht.
    - Was muss ein Kunde monetär bezahlen?
    - Was in Form von Zeit, Aufwand, Energie etc.?
    - Worin bestehen die Produktions- bzw. Erbringungskosten für das Angebot?
    - An welche Zahlungsweisen sind die Kunden gewöhnt?
    Definiere auf Basis der Antworten eine Preispolitik.

  • 3

    Vertriebspolitik bestimmen

    Nun steht der Vertrieb im Zentrum.
    - Wie bringen wir das Produkt zum Kunden?
    - Was benötigen Händler zum Verkauf des Angebots?
    - Wie können Kunden den Service in Anspruch nehmen?
    Beachte: Jeder zusätzliche Kanal verursacht wiederkehrend Kosten. Auch besitzt ein Produkt in der Regel einen Lebenszyklus, muss repariert, gewartet, erklärt oder zurückgenommen werden.

  • 4

    Kommunikationspolitik bestimmen

    Der Kommunikation des Angebots widmest Du Dich anschließend.
    - Welches Medienverhalten besitzt die Zielgruppe?
    - Wie kann diese am besten erreicht werden?
    - Welcher Kommunikationskanal passt zum Produkt?
    - An welchen Kontaktpunkte verbringt die Zielgruppe viel Zeit?
    Gieße die Ergebnisse in das vierte P, der Promotion.

  • 6

    Konzept finalisieren

    Iteriere mehrmals durch die Elemente und verfeinere diese anhand von Zielparametern wie Preis, Machbarkeit, Verfügbarkeit, Unternehmenskultur etc..
    Leite aus dem fertigen Konzept Maßnahmen ab. Verteile Aufgaben bzw. setze neue Projekte auf.

Sowohl Solo- als auch Teamarbeit ist möglich. Falls Ihr in der Gruppe im Workshop das Marketingkonzept entwickelt, empfehle ich die Nutzung von Whiteboard/Flipchart, Stiften und Klebezetteln analog der Erstellung eines Business Model Canvas.


Beispiele

4P Modell für einen Kugelschreiber

In unterer Abbildung siehst Du die Anwendung des 4P Modells auf ein alltägliches Produkt: den Kugelschreiber. Es handelt sich um ein Mittelklasse-Modell von 10 Euro Anschaffungskosten sowie 3 Euro für jede zusätzliche Miene.

4P Modell
Das 4P Modell angewendet für das Produkt 'Kugelschreiber'

In der Grafik erkennst Du auch schon den Nachteil des Konzepts. Die Abbildung lässt offen, wer den Kugelschreiber kaufen bzw. nutzen wird. Der Kunde des Produktes wird vollständig ausgeblendet.


Vor- & Nachteile

Pro

  • Das 4P Modell ist ein praktischer Zusatzbaustein für das Business Model Canvas. Anhand von Leitfragen konkretisierst Du Wertangebot, Kundenkanäle, Kundenbeziehungen und Einnahmequellen.
  • Die instrumentelle Perspektive auf das Marketing ist einprägsam und verbreitet. Vom Marketing Studenten bis zum Head of Sales kennt das Modell (fast) jeder.
  • Performance Marketing, Soziale Netzwerke, Datengetriebene Conversion - ist hier 4P nicht fehl am Platz? Obwohl von einigen bereits totgesagt, besitzen die vier Elemente Produkt, Preis, Platzierung und Promotion auch in einer digitalen Welt eine tragende Funktion.

Contra

  • Im 4P Modell spielt das Produkt, nicht jedoch der Kunde, eine Rolle. Moderne Ansätze wie die Customer Journey der Value Proposition Canvas oder das Persona-Konzept rücken hingegen den Kunden, Anwender bzw. Entscheider ins Zentrum ihrer Betrachtungen.
  • Du kommst nicht umher, die 4Ps auf das einzelne Angebot, Unternehmen und marktwirtschaftliche Umfeld herunterzubrechen. Bei dieser Operationalisierung hilft Dir das Modell nicht weiter.

Praxistipps

  • Tipp 1 - Ein alternatives P-Modell verwenden

    Über die Jahre wurde das 4P Modell verfeinert und abgewandelt. Heute findest Du neben den klassischen 4Ps in der Literatur die 7Ps, 10Ps, 7Cs Compass Model, SAVE oder die 4Cs von Lauterborn.

    In einigen Modellen spielt die Preispolitik eine wichtige Rolle, andere betonen wiederum den Fokus auf die Stakeholder. Nutze das Modell, welches für Deine Fragestellungen am besten passt.

  • Tipp 2 - Für unternehmensinterne Angebote nutzen

    Auch für unternehmensinterne Wertangebote kannst Du das 4P Modell heranziehen. Ein Beispiel:

    • Die Belegschaft einer Firma soll vom eigenen PKW auf den öffentlichen Nahverkehr umsteigen.
    • Dafür hat der Arbeitgeber ein neues Produkt ‘Jobticket’ geschaffen.

    Überlege Dir den Nutzen für die Mitarbeiter, den Preispunkt, den Vertrieb des Tickets sowie die interne Kommunikation.

  • Tipp 3 - Mit anderen Methoden kombinieren

    Nutze das 4P Modell in Kombination mit dem Business Model Canvas. Immer dann, wenn es heißt die ‘Bühne’ eines Geschäftsmodells – also das Wertangebot, die Kundenkanäle, die Kundenbeziehungen und die Einnahmequellen zu präzisieren – lohnt sich eine Vertiefung der Bereiche auf Basis der 4Ps. Diese fungieren dann als Mini-Ordnungsrahmen im übergeordneten Ordnungsrahmen Business Model Canvas.

    Für die Wertschöpfung – also den Backstage Bereich eines Geschäftsmodells – wendest Du das 7-S Framework an.

  • Lesetipp

    Neben dem 4p Modell liefert Dir das Professoren-Duo Michael Nagel und Christian Mieke im Buch Marketing und Vertrieb. Die wichtigsten Methoden* zusätzliche Modelle und Methoden für das strategische und operative Marketing.


Ursprung

Das 4P Modell geht auf den US-Amerikanischen Marketing-Professor Edmund Jerome McCarthy zurück. Dieser publizierte 1960 das 4P in einem Buch und griff das Modell später in Folgewerken wie beispielsweise Basic Marketing: A Marketing Strategy Planning Approach* immer wieder auf.

In den über 50 Jahren nach seiner Erfindung wurde das 4P Modell tausendfach eingesetzt, kopiert und angepasst. Unter Marketing Fachleuten gilt das Konzept heute als Klassiker.


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Zuletzt aktualisiert am 4. Juni 2021 durch Dr. Christopher Schulz

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