Die Zukünftige Pressemeldung – die Projektvision entwickeln

Als Produktmanager, Projektleiter oder Innovations-Verantwortlicher bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Wie können wir ein klares und inspirierendes Bild der Zukunft für ein neues Wertangebot oder Änderungsvorhaben entwickeln?
• Womit lassen sich die verschiedenen Stakeholder eines Projektes vor dem Start abholen und mitreißen?
• Was hilft uns die zentralen Ziele und Ergebnisse einer Produkt- bzw. Service-Innovation in der Entwicklung nicht aus den Augen zu verlieren?

Unterstützung findest Du der Zukünftigen Pressemeldung und der mit ihr verbundenen textuellen Beschreibung einer Programmvision vor dem eigentlichen Start.

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Ergebnis: Vision für ein neues Angebot oder eine bevorstehende Änderung vor Projektbeginn dokumentiert und verankert

Teilnehmer: mind. 1 Person (besser: im Team)

Dauer: 30 bis 60 Minuten (für initiale Fassung)

Utensilien: Notebook & Office Software

Zweck

Mit der Zukünftigen Pressemeldung beschreibst, dokumentierst und vereinbarst Du mit einem Projektteam ein innovatives Wertangebot oder umfassendes Änderungsprojekt. Zudem kommunizierst Du mit dem Konzept das geplante Vorhaben vor seinem Start an eine große Menge von Stakeholdern, schaffst damit Verständnis und Einvernehmen.

Mit der Pressemeldung beamst Du Dich zu einem Zeitpunkt nach Projektabschluss und blickst auf die erreichten Ziele, gelieferten Ergebnisse und umgesetzten Veränderungen zurück. Aus dieser Rückwärtsbetrachtung beschreibst Du wichtige Features, Aspekte und Vorteile.

Synonyme für die Zukünftige Pressemeldung sind Zukunftsmitteilung oder die englischen Bezeichnungen Future Press Release, Working Backwards Press Release oder Textual Vision Statement.

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Aufbau

Kopfzeile – „Was sind Titel und Hauptnutzen?“

Bringe die Zukünftige Pressemeldung zu Papier. Nutze dazu eine Präsentationsfolie, eine Schreibunterlage, ein Wiki-System oder eine andere Art von Medium, welches Du schnell und einfach an Interessenten verteilen kannst.

Notiere ganz oben den Namen des Angebots bzw. Änderungsvorhabens. Ergänze die Kopfzeile um einen Untertitel, welcher den Nutzen aus Kundensicht unterstreicht.

Komplettiere die Meldung um Meta-Infos wie das Erstellungsdatum sowie die verantwortlichen Autoren.

Einordnung & Erfolg – „Worin besteht der Kontext?“

Starte Deine Zukünftige Pressemeldung mit dem Berichtsort und dem Veröffentlichungszeitpunkt. Letzteres sollte ein Datum sein an dem das Ziel bereits erreicht wurde.

• Welchen Markterfolg feiert der Service zwei Monate nach seinem Start?
• Welche angesehene Auszeichnung heimste das neue Produkt ein?
• An welchem Standort wurde das Projekt erfolgreich realisiert?

Empfänger & Mehrwert – „An wen richtet sich die Meldung?“

Formuliere Deine Pressemeldung aus Sicht des Kunden, Nutzers bzw. betroffenen Bereichs. Erkläre in den einführenden Abschnitt, warum das Angebot bzw. Vorhaben für diese Zielgruppe so wichtig ist.

• Welches Problem löst das Produkt für die Kunden?
• Was hat sich an der Nutzerfahrung außergewöhnlich verbessert?
• Worüber freuen sich die Fachbereiche?

Ziele & Ergebnisse – „Was sind die Resultate?“

Berichte über die erfüllten Ziele sowie gelieferten Ergebnisse aus Sicht des Unternehmens.

• Welche messbaren Finanzergebnisse wurden erreicht?
• Wodurch hat sich das operative Ergebnis verbessert?
• Wie große sind die gewonnenen Marktanteile?

Herausforderungen & Vorgehen – „Wie ging das Team vor?“

Gebe schließlich einen Überblick über die Roadmap, die zum Erfolg führten. Spare Einzelheiten und Lösungswege aus.

• Welche Probleme und Stolpersteine mussten im Projekt überwunden werden?
• Worin bestanden Schritte und Prinzipien auf dem Weg zum Ziel?
• Welche Meilensteine und Entscheidungen wurden bei der Transformation genommen?

Zusammenfassung & Aufruf – „Was soll sich ein Leser merken?“

Beschließe die Pressmeldung mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Erfolge. Gerne kannst Du mit der Verabschiedung einen Appell anbringen und zur Handlung motivieren.

• Worin besteht der wichtigste Mehrwert des Produktes für die Zielgruppe?
• Welche Kernbotschaft soll ein Leser unbedingt im Kopf behalten?
• Was soll eine Person nach Lektüre der Pressemeldung tun (z.B. Download, Registrierung, Informationsanfrage)?

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Anwendung

Die Zukünftige Pressemeldung erstellst Du vor dem Projekt. Setze einen gemeinsamen Workshop auf, falls die Teamteilnehmer bereits benannt wurden.

1. Vorbereiten

Führe die Projektteilnehmer in die Technik der Zukünftigen Pressemeldung ein. Nutze dazu
Beispiele von bestehenden Pressemeldungen.

Definiert gemeinsam die Zielgruppe des Schriftstücks sowie den Inhalt, Ziele und Ergebnisse des Angebots bzw. Änderungsvorhabens.

2. Erstellen

Entwickelt in rund 10-15 Minuten eine Erstfassung der Zukünftigen Pressemeldung. Geschwindigkeit und Kreativität gehen vor Ausdruck und Detaillierung. Notiert in die Ideen in Blöcken die ihr später entfernen, umsortieren oder wieder ergänzen könnt.

3. Feinschleifen

Verfeinert in 20 Minuten die Mitteilung. Lest diese dazu laut vor bzw. stellt sie Euch gegenseitig vor. Jedes einzelne Wort zählt.

4. Abschließen

Nehmt Euch 10 letzte Minuten und prüft die Zukünftige Pressemeldung. Kürzt überflüssige bzw. doppelte Aussagen. Gute Pressemeldungen sind auf den Punkt. Kommuniziert das Papier an relevante Stakeholder.

Die Zukünftige Pressemeldung ist ein Vertrag. Sobald sie einmal geprüft und genehmigt wurde, sollte es dem verantwortlichen Projektteam sehr schwierig fallen, aus ihr herauszukommen.

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Beispiele

Sondermeldung: Amazon Marketplace

2002 baute John Rossman bei Amazon den Marketplace auf. Der digitale Marktplatz erlaubt externen Händlern über Amazon Produkte zu verkaufen. Vor dem Projekt verfasste Rossman und sein Team eine Zukünftige Pressemeldung. Eine Zeile der Mitteilung war dabei entscheidend:

„A seller, in the middle of the night, can register, list an item, receive an order, and delight a customer as though Amazon the retailer had done it.“

Der einfache Satz stellte Amazon und die Händler vor große Herausforderungen. Allein die Self-Service Registrierung erforderte die Integration von 20 IT-Systemen.

Jack Chapple: The Story of Amazon.com – How a Bookstore Conquered the Internet (16 min) – Aufstieg von Amazon auf Basis des Marketplace Geschäftsmodells

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Vor – & Nachteile

Pro

• Die Zukünftige Pressemeldung veranlasst ein Entwicklungsteam die wichtigsten Eigenschaften eines Angebots, die Akzeptanz beim Kunden sowie den wahrscheinlichen Weg zum Erfolg vor dem Projektstart eingehend zu prüfen.
• Der Prozess eine im Vorfeld eine einfache aber genaue Ankündigung zu verfassen schafft ab Entwicklungsbeginn Klarheit über den Zielzustand. Implizites Wissen wird aufgedeckt.
• Als grobe Roadmap eignet sich die Pressemeldung als emotionale Kommunikationsgrundlage mit dem Management, Projektteam sowie anderen wichtigen Beteiligten.
• Das Konzept legt die Grundlage einer Selbsterfüllenden Prophezeiung. Die schriftliche Vorhersage erwirkt die eigene Erfüllung.

Contra

• Der Inhalt der Zukünftigen Pressemeldung ist rein spekulativ. Keiner weiß genau, ob sich der in ihr postulierte Erfolg auch tatsächlich einstellen wird bzw. welche Randbedingungen sich über die Zeit verändern werden.
• Das Konzept ist in der deutschsprachigen Geschäftswelt wenig geläufig. Es dominieren Papiere wie der Projektsteckbrief oder der Projektauftrag.
• Nach dem Texten steht die Planung. Die Zukünftige Pressemeldung unterstützt weder das Aufsetzen, noch die Umsetzung eines Projektes.

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Praxistipps

Tipp 1 – Das Beste aus vielen Meldungen verbinden

Lasse die Zukünftige Pressemeldung von mehreren Teams parallel anfertigen. Anschließend stellt jede Arbeitsgruppe ihre Meldung vor und die besten Elemente werden für die finale Fassung ausgewählt.

Tipp 2 – Gezielt im Unternehmen kommunizieren

Nutze einen Kommunikationsplan und verankere die Zukünftige Pressemeldung breit und tief in der Organisation. Hole Dir Fragen, Hinweise und Verbesserungsvorschläge ein und justiere an Deiner Mitteilung nach.

Lege auch während der Projektumsetzung die Meldung nicht zu weit weg. Das Papier fungiert gleichsam als Marketinginstrument, welches Du regelmäßig zum Einsatz bringen kannst.

Tipp 3 – An zentraler Stelle gut erreichbar ablegen

Lege die Zukünftige Pressemeldung in einem zentralen Ordner ab. Nutze das Papier für den Soll-Ist-Abgleich nach Abschluss des Projektes sowie als Ideenvorlage für Meldungen in anderen Projekten.

Tipp 4 – Zitate wichtiger Stakeholdern einstreuen

Garniere Deine Zukünftige Pressemeldung mit hypothetischen Aussagen von Beteiligten. Fiktive Zitate machen das Papier authentisch.

• Was sagt ein Nutzer nach erstmaliger Verwendung des Produkts?
• Wie äußern sich die Projektverantwortlichen direkt nach Abschluss des Vorhabens?
• Welche Meinung hat der Sponsor zur realisierten Änderung?

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Ursprung

Der Tech-Riese Amazon nutzt die Methode der Zukünftigen Pressemeldung vor den Start in wichtige Projekte. So forderte der Gründer Jeff Bezos von seinen Entwicklungsteams eine internen Pressemeldungs-Pitch ein bevor sie…

• ein neues Produkt auf den Markt bringen,
• eine unternehmensinterne Transformation vollziehen oder
• mit einem Bestandsangebot in einen neuen Markt vorstoßen.

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Bonusmaterial

Roger Dooley: Why You Need A Future Press Release for Every Project (4 min) – Kurzerklärung des Konzeptes