How Clients Buy

How Clients Buy – so kaufen Beratungskunden professionelle Dienstleistungen

Was geht im Kopf von Beratungskunden vor, bevor sie Deine Beratung beauftragen? Wie kaufen Klienten professionelle Dienstleistungen überhaupt? Zwei spannende Fragen, die das Buch How Clients Buy* von Tom McMakin und Doug Fletcher beantworten möchte. Ob dies dem Ratgeber gelingt und welches seine Kernbotschaften sind, erfährst Du im Consulting Lesetipp.


Inhalt – Was kann ich lernen?

Wenn Du Dich mit B2B-Vertrieb auskennst, dann ist Dir auch das Trichter-Modell geläufig. Demnach kommst Du mit vielen Beratungsinteressenten (engl. Leads) in Kontakt, verdeutlicht durch eine breite Trichteröffnung. Jedoch werden nur wenige Interessenten tatsächlich zu zahlenden Beratungskunden (engl. Clients), dargestellt mittels einer engen Trichtermündung.

Letzte Aktualisierung am 24.05.2024 / Affiliate Links / Bilder von der Amazon Product Advertising API

Doug Fletcher und Tom McMakin lehnen das Akquisekonzept des Trichters ab. Das US-Autorenpaar führt dazu mehrere Gründe ins Feld. Der Trichter…

  • …geht von einer unbegrenzten Zahl von Interessenten aus, ein Umstand, der für einen engen Beratungsmarkt in der Nische nicht zutrifft.
  • …nimmt eine kurze Durchlaufzeit von Klienten an, was für eine auf Langfristbeziehungen fokussierte Consulting Branche unhaltbar ist.
  • …geht von einer Quantifizierung des Vertriebserfolgs aus, was sich bei Berater-Kunden-Beziehung als schwierig gestaltet.
  • ignoriert Empfehlungen von Bestandskunden und Partnern, ein Akquisewerkzeug, das im Consulting eine bedeutende Rolle spielt.
  • …betrachtet eine Kundenreise als linear, doch springt ein Kunde in der Praxis während der Problemerkundung zwischen verschiedenen Stationen.
  • …befeuert den Mythos eines Super-Verkaufshelden, wobei es in der Beratung jedoch oft auf die Substanz und nicht die Person ankommt.

In How Clients Buy: A Practical Guide to Business Development for Consulting and Professional Services* stellen die beiden Berater-Berater als Alternative eine Kunden-Entscheidungsreise vor. Demnach durchläuft ein prospektiver Klient sieben diskrete Stufen, bevor dieser Deiner Beratung schließlich den Zuschlag erteilt.

  1. Bewusstsein (engl. Awareness) – Deine Beratung kommt auf das Radar des möglichen Kunden.
  2. Verständnis (engl. Understand) – Der potentielle Klient lernt Deine Beratungsleistungen und Alleinstellungsmerkmale kennen.
  3. Interesse (engl. Interest) – Deine Dienstleistung ist relevant und nützlich für den Kunden.
  4. Respekt (engl. Respect) – Der Kunde traut Dir zu, dass Du ihm in seinen Themen helfen kannst.
  5. Vertrauen (engl. Trust) – Du bist für den Kunden ehrlich, auch passt für ihn die Zusammenarbeit auf menschlicher Ebene.
  6. Bereitschaft (engl. Able) – Dein Beratungsthema besitzt für den Kunden eine hohe Priorität.

Mehrfach betonen die Autoren, dass es Beratern nicht um das Verkaufen von Dienstleistungen gehen sollte („Never say sell!“). Im Zentrum steht vielmehr das Helfen, Unterstützen und Entlasten eines Kunden.

Leider klammert das Werk das Wechselspiel verschiedener Entscheidungsakteure wie Projektleiter, Sponsor oder Einkauf im Buying Center vollständig aus.

Als Datengrundlage für How Clients Buy* fungieren…

  • Fachliteratur (insb. US-Amerikanischer Autoren) über Verkauf im Business-to-Business,
  • Experteninterviews mit US-Amerikanischen Unternehmensberatern, Anwälten und Coaches sowie
  • Praxiserfahrung der beiden Autoren Tom McMakin und Doug Fletcher.

Diese Dreiteilung zieht sich durch das gesamte Buch. So wechseln sich Verweise auf Bücher, mit O-Tönen aus dem Feld und kleinen Anekdoten der Schreiber ab. Dazwischen Taktiken aus dem persönlichen Akquisealltag, Fragmente aus E-Mail-Korrespondenzen sowie Reflexionsfragen der hauseigenen Mentoringprogramme.


Business Book Bites: How Clients Buy by Tom McMakin and Doug Fletcher Book Review (3,5 min) – Kurzvorstellung des Akquiseratgebers


Lektüre – Wie liest sich How Clients Buy?

In einem Satz: How Clients Buy* ist ein typisch amerikanisches Buch: lang und anekdotisch. Gerade in der zweiten Hälfte liest sich der Rategeber für mich sehr zäh. Bitte weniger ausgedehnte Stories und ausgetretene Herleitungen!

Wie ihre Mandanten haben Consultants oft wenig Zeit! Mehr auf den Punkt. Mehr harte Fakten. Mehr Gradlinigkeit. Die direkten Wettbewerbsbücher The Trusted Advisor* oder The Challenger Sale* machen das besser und lesen sich für mich kurzweiliger.

Auch suchst Du bis auf das Kunden-Entscheidungs-Kreisdiagramm weitere unterstützende Konzeptabbildungen vergeblich. Nützliche Tabellen und Statistiken lässt das Buch gleichsam außen vor. Schade. Die Chancen für mehr Abwechslung in der Leseerfahrung sind damit vergeben.



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Autor – Wer steckt hinter dem Werk?

How Clients Buy* ist ein Gemeinschaftswerk zweier US-amerikanischer Unternehmensberater.

Autor #1 ist Tom McMakin, heute CEO von Profitable Ideas Exchange, einer Beratung die professionelle Service-Firmen bei der Geschäftsentwicklung begleitet. Tom studierte am Oberlin College, diente als Freiwilliger im Friedenskorps in Afrika und lebt heute in US-Bundesstaat Montana.

Autor  #2 ist Doug Fletcher, derzeit Dozent an der Montana State University sowie Coach/Redner/Trainer für die Entwicklung von professionellen Dienstleistungen. Doug lernte an der Clemson University und der University of Virginia’s Darden School of Business Administration und lebt heute ebenfalls in Montana.

Bemerkenswert: Nach How Clients Buy veröffentlichten beide Autoren mit How to Win Client Business* (Doug Fletcher) und Never Say Sell* (Tom McMakin) ihr eigenes Buch zu Marketing & Vertrieb von professionellen Dienstleistungen.


Fazit – Warum sollte gerade ich das Buch lesen?

How Clients Buy ist ein Consulting Lesetipp für Dich, falls Du…

  • als selbständiger Consultant erste Aufträge für Deine Solo-Firma benötigst und Dich dazu in die Perspektive des Kunden versetzen willst.
  • als Partner einer Unternehmensberatung Verantwortung für die Akquise von neuen Projektgeschäft trägst und dazu die Vertriebsprozesse optimieren möchtest.
  • als Geschäftsführer einer kleinen Boutique-Beratung planst mit bestehenden und neuen Kunden organisch zu wachsen.

Das Buch fokussiert auf die Ausrichtung einer Beratung auf den Beratungskunden als Person. Gerade bei der Positionierung eines Beratungshauses brilliert der Ratgeber in der ersten Buchhälfte.

How Clients Buy: A Practical Guide to Business Development for Consulting and Professional Services* ist im Februar 2018 bei Wiley erschienen. Den 272-Seiten starken Ratgeber erhältst Du als eBook, Taschenbuch sowie Hörbuch ab 19 Euro.


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