Bist Du ein Trusted Advisor? Eine Vertrauensperson für Deinen Beratungskunden? Welcher Unternehmensberater wäre nicht gerne geschäftliche Bezugsperson für seine Klienten. Doch: Wie steigern Consultants eigentlich die Vertrauenswürdigkeit zu ihren Mandanten? Ein Antwort gibt die Trust Equation von David H. Maister et al. Die wichtigsten Infos zur Vertrauensformel und dem Aufbau von Vertrauen im Geschäftsumfeld.


Vertrauenswürdigkeit im Consulting – die Trust-Formel

Kommen Dir folgende Aussagen bekannt vor?

  • Consulting ist People Business.
  • Geschäfte werden immer zwischen Menschen gemacht.
  • In der Unternehmensberatung kommt es auf Vertrauen an.

Im Kern dieser Weisheiten steht die Beziehung zwischen Kunde und Berater. Im Optimalfall ist diese von wechselseitigem Vertrauen geprägt. Der Berater vertraut dem vertrauenswürdigen Kunden. Der Kunde vertraut dem vertrauenswürdigen Berater. Soweit so gut.

  • Doch wie gewinnst Du als Berater das Vertrauen eines Neukunden?
  • Wie lässt sich die Vertrauensbeziehung zu Bestandskunden stärken?
  • Kurzum: Wie wirst Du als Berater für Deine Klienten vertrauenswürdig?

Eine Antwort auf die große Frage „Was ist Vertrauenswürdigkeit?“ gibt die Vertrauensformel (engl. Trust Equation, eigentlich Trustworthiness Equation) von David H. Maister, Robert M. Galford und Charles H. Green. In ihrem Buch The Trusted Advisor* definieren die drei Berater-Berater:

Vertrauenswürdigkeit =
(Glaubwürdigkeit + Zuverlässigkeit + Intimität)
/ Selbstorientierung

Demnach wächst Deine Würdigkeit für Kundenvertrauen durch Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Intimität, dem Zähler der Formel. Deine Vertrauenswürdigkeit sinkt durch Selbstorientierung, dem Nenner der Formel.

Jede Komponente der Trust Equation rangiert auf einer Skala zwischen 1 bis 10. Beispielsweise könnte bei einem Neukunden Deine Vertrauenswürdigkeit bei 1,25 (= 5 + 3  + 2)/8 liegen, da zwar Deine Glaubwürdigkeit hoch ist, Du jedoch eine geringe Intimität besitzt bzw. die Selbstorientierung weit oben rangiert.

Liest sich komplex? Ist es nicht. Gehen wir die Komponenten der Formel einmal der Reihe nach durch, zeigen was sie ausmacht und wie Du sie stärken bzw. (bei Selbstorientierung) schwächen kannst.


Ich betrachte die Formel für Vertrauenswürdigkeit als das was sie ist: ein Modell. Sie unterstützt den Aufbau einer Vertrauensbeziehung zum Kunden ohne dabei den Anspruch auf Allgemeingültigkeit zu reklamieren.


Glaubwürdigkeit – „Kann der Berater, was er mir verspricht?“

Erstes Element der Trust Equation ist die vom Kunden wahrgenommene Glaubwürdigkeit für Deine fachlichen, methodischen und sozialen Kompetenzen. Wichtig hier: ‚wahrgenommen‘. Daher: Die Expertise, die Deine Neu- und Bestandskunden bei Dir sehen, hören und fühlen bzw. Dir auch zutrauen.

> Folgende Hebel untermauern Deine Glaubwürdigkeit (engl. Credibility) und somit Deine Vertrauenswürdigkeit vor Kunden:

  • Zertifikate, Akkreditierungen und Qualifizierungen
  • Publikationen (von Blogbeitrag bis Fachbuch)
  • Projektreferenzen (von Fallstudien bis Beraterprofil)
  • Empfehlungen (je einflussreicher und bekannter der Empfehler, desto besser)
  • Enthusiasmus (für Beratungsthemen, Kunden und Projekte)

Trusted Advisor Associates: Understanding The Trust Equation for Professional Relationships (6,5 min) – die Formel für Vertrauenswürdigkeit im Erklärfilm


Zuverlässigkeit – „Hält der Berater, was er mir verspricht?“

Zweites Element der Vertrauensformel ist Deine Verlässlichkeit, Konsistenz und Integrität, erneut aus der Sicht des Kunden. Je öfter Du mit einem potentiellen bzw. bestehenden Kunden interagierst, desto öfter kannst Du Deine Zuverlässigkeit unter Beweis stellen.

> Das Drehen an folgenden Stellschrauben steigert Deine sichtbare Zuverlässigkeit (engl. Reliability) und damit die Vertrauenswürdigkeit:

  • Einhaltung von Zusagen (z.B. Bereitstellung von Folien, Weiterleitung von E-Mails)
  • Meeting Performance (z.B. Zusendung Vorab-Unterlagen, Setzung von Agenda, Erreichung der Sitzungsziele)
  • Kundensprache (z.B. Fachbegriffe, Abkürzungen, Buzzwords)
  • Informationsweitergabe (z.B. Bestätigung eines Treffens, Mitteilung einer Änderung)

Intimität – „Fühlt der Berater, was er mir verspricht?“

Persönliche Vertrautheit, Empathie und Offenheit eines Kunden gegenüber Dir als seinen Berater. Bei Klienten, die Dir ihre ungefilterten Emotionen, ihre situativen Gefühle und ihr wahres Ich zeigen, besitzt Du eine hohe Intimität. Ein Kunde fühlt sich bei Dir wohl, persönlich verbunden und teilt mit Dir neben beruflichen auch private Details.

> Mit folgende Maßnahmen hebst Du die vom Kunden gegenüber Dir eingebrachte Intimität (engl. Intimacy) und vergrößerst Deine Vertrauenswürdigkeit.

  • Körpersprache (z.B. warme Stimme, fester Händedruck, Blick in die Augen)
  • Aktives Zuhören (z.B. verbale Bestätigung, Notizen)
  • Emotionale Intelligenz (z.B. Empathie, Feinfühligkeit, Achtung)
  • Selbstoffenbarung (z.B. kleine private Geschichten, Mitteilen von Interessen)
  • Freundlichkeit (z.B. Gastfreundschaft, Sorgsamkeit, Respekt)

Bei der Akquise von Neukunden achte ich auf meine Verlässlichkeit. Jede Interaktion ist eine Arbeitsprobe, die das gemeinsame Projekt vorwegnimmt.


Selbstorientierung – „Wie wichtig bin ich dem Berater?“

Fokussierung auf das eigene Wohl, persönliche Fortkommen und individuellen Interesse. Auch als Berater im Recht zu sein, vom Kunden intelligent wahrgenommen zu werden, stets eine schnelle Antwort parat zu haben und kontinuierlich den Tagessatz zu optimieren.

> Mit wachsender Selbstorientierung (engl. Self-orientation) sinkt Deine Vertrauenswürdigkeit. Reduziere Deine Eigenzentriertheit und Egoismus durch kundenorientierte Verhaltensweisen.

  • Augenmerk auf Kundeninteressen (z.B. Hingabe, Herzblut, Klient vor Berater)
  • Übernahme von Verantwortung (für Ergebnis, Teilprojekt oder Linieneinheit)
  • Stellen offener Fragen (z.B. Meeting-Agenda, Lösungsideen)
  • Erkundung des Problems (statt vorschnelles Springen zur Lösung)
  • Wechsel der Sichtweise (z.B. Parallelprojekt, Steuerkreis, Endanwender)

Beim Aufbau von Vertrauenswürdigkeit berücksichtige ich die Unternehmenskultur des Kunden sowie seinen sozialen Kulturkreis. Vertrauensweckende Gesten werden in jedem Land bzw. von jeder Firma anders wahrgenommen.


Lesetipps – die Vertrauensbeziehung zum Klienten stärken

Die Formel für Vertrauenswürdigkeit ist Dreh- und Angelpunkt von The Trusted Advisor*. Im Buch findest Du mehrere Beispiele sowie ein fünfstufiges Vorgehen zur Ausprägung einer Vertrauensbeziehung. Jack Nasher zeigt Dir Überzeugt!*, wie Du Deine wahrgenommene Kompetenz erhöhst. Last not least empfehle ich Dir das als Story verpackte Die Kunst, seine Kunden zu lieben* von Stefan Merath.

Letzte Aktualisierung am 31.01.2023 / Affiliate Links / Bilder von der Amazon Product Advertising API


Hausaufgaben – für Kunden zum Trusted Advisor werden

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  • Vertrauenswürdigkeit übersteht nicht über Nacht. Arbeite kontinuierlich an Deiner Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Intimität.
  • Überlege sowohl während Akquise als auch Projekt, ob Deine Handlung im Interesse des Kunden oder ausschließlich in Deinem Interesse liegen. Senke den Grad der Selbstorientierung.
  • Nicht jeder Kunde muss Dir vertrauen. Überlege Dir, mit welchem Personenschlag Du zusammenarbeiten möchtest und richte Dein Beratungsangebot auf diesen Typus aus.

> Nützliches Tool oder akademische Spielerei?
Was hältst Du von der Formel für Vertrauenswürdigkeit?

Zuletzt aktualisiert am 2. Dezember 2022 durch Dr. Christopher Schulz


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