Das PESTEL Framework – das Geschäftsumfeld analysieren

Als Unternehmensleiter, Startup-Gründer oder Strategiemanager bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Welche Kontextfaktoren haben Einfluss auf unser Unternehmen?
• Wie können wir die Makro-Umgebung eines unserer Wertangebote strukturiert analysieren?
• Welche externen Einflussfaktoren sollten wir in unserer Strategie berücksichtigen?

Unterstützung findest Du im PESTEL Framework und dem Verfahren der Umgebungsanalyse.

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Ergebnis: strukturierte Bewertung des Unternehmensumfeldes erstellt

Teilnehmer: mind. 1 Person (besser: Expertenteam)

Dauer: mind. 60 Minuten (je Betrachtungsbereich)

Utensilien: Notebook, Internetanschluss & relevante Literatur

Zweck

Mit dem PESTEL Framework scannst Du strategisch die aktuelle Makro-Umgebung eines Unternehmens sowie die zukünftigen potentiellen Marktentwicklungen. Die sechs Buchstaben des Akronyms PESTEL stehen für die Bereiche, die Du bei der Umgebungsanalyse der Organisation betrachtest: Political, Economic, Socio-Cultural, Technological, Ecological und Legal, zu Deutsch politisch, wirtschaftlich, sozial, technologisch, ökologisch und rechtlich.

PESTEL erlaubt Dir, ein 360°-Bild des Unternehmensumfeldes zu konstruieren. Strukturiert entwickelst Du ein Verständnis…

• ob ein Markt auf einem auf- oder absteigenden Ast ist,
• welches Potential ein unternehmerischer Vorstoß hätte und
• welche strategischen Positionen lukrativ bzw. weniger aussichtsreich wären.

Die mit einer PESTEL Analyse gewonnenen Erkenntnisse helfen externe Einflussfaktoren und Trends mit potentiellen strategischen Auswirkungen auf die Organisation abzuleiten. Auf deren Basis der Erkenntnisse kannst Du Aussagen für die Zukunft treffen und dadurch bessere Entscheidungen fällen.

Synonyme für das PESTEL Framework sind PESTLE Methodik, PESTEL Analyse LEPEST Technik, Makro-Umweltanalyse, Umgebungsanalyse oder einfach nur PESTEL.

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Aufbau

Die sechs Buchstaben des PESTEL Frameworks bezeichnen die sechs Fokusbereiche (auch Bereich, Umweltsphären, Sphären) einer Umgebungsanalyse.

Nachfolgend eine unvollständige Liste von Leitfragen, die Dich bei der Einschätzung von Einflussfaktoren eines Unternehmensumfeldes mittels PESTEL unterstützen.

Political (dt. politisch)

• Wie politisch stabil, sicher, korrupt, etc. ist das Umfeld?
• Welche Subventionen bzw. Handelshemmnisse bestehen?
• In welche Bereiche, Prozesse oder Produkte investiert der Staat seine Mittel?
• Welche Rolle spielen Parteien, Interessensverbände, Lobbyisten und andere kommunalpolitische Gremien?

Economic (dt. wirtschaftlich)

• Wie hoch ist das volkswirtschaftliche Einkommen, der internationale Handel, das Wirtschaftswachstum, die Arbeitslosigkeit, die Inflation etc.?
• Welche Steuer bezahlen Unternehmen und Bürger?
• Wie groß fallen Zinsen, Zahlungsbilanzen und Wechselkurse aus?
• Welches sind die sich abzeichnenden konjunkturelle Entwicklungen und (binnen)wirtschaftlichen Trends?

Socio-Cultural (dt. soziokulturell)

• Auf welchem Niveau rangieren der Bildungsstand und das Einkommen?
• Welche demographischen Einflüsse, Kultur und Werte sind vorherrschend?
• Wie hoch ist das Bevölkerungswachstum?
• Was ist die Arbeitsmentalität, das Freizeitverhalten, das Kaufverhalten sowie die wirtschaftliche Einstellung der Menschen?

Technological (dt. technologisch)

• Was sind die vorherrschenden Trends in Forschung, Entwicklung und Produktion?
• Welche Branchen und Bereiche bringen besonders viele Innovationen hervor?
• In welchen (digitalen) Produkten und Services besteht eine führende Rolle?
• Wer investiert wie in welche Art von Forschung?

Ecological (dt. ökologisch)

• Wie wird mit Klimawandel oder Umweltverschmutzungen umgegangen?
• Welche Maßnahmen werden zum Schutz der Pflanzen- und Tierwelt angewandt ?
• Wie tief ist ein Geist der Nachhaltigkeit sowie ein Umweltbewusstsein verankert bzw. wie wird dies gelebt?
• Welche ökologischen Trends zeichnen sich in der Bevölkerung ab?

Legal (dt. rechtlich)

• Welche Wettbewerbsaufsicht existiert?
• Wie gestalten sich zentrale Rechtsgebiete wie das Steuer- oder Arbeitsrecht?
• Welchen Einfluss besitzen Arbeitnehmervertretungen?
• Welche Gesetzesbereiche werden zukünftig eine immer wichtigere Rolle spielen?

Zwischen den einzelnen Bereichen bestehen wechselseitige Abhängigkeiten. Das heißt: Eine Änderung in einem Bereich kann (muss aber nicht) zu Veränderungen in anderen Bereichen führen. Beispielsweise können technologische Veränderungen soziokulturelle Folgen haben oder politische Entscheidungen die ökonomische Entwicklung beeinflussen.

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Anwendung

Das PESTEL Framework lässt sich solo oder im Team anwenden. Nachfolgend das Vorgehen für Umsetzung als Einzelperson.

1. Zweck festlegen

Bevor Du Dich an die Arbeit machst, solltest Du den Zweck der PESTEL Analyse schriftlich fixieren.

• Wem dienen die gewonnenen Informationen mit welchem Wissensbedarf?
• Geht es um die Einführung eines neuen Produktes?
• Steht die Ableitung von technischen Trends auf die eigene Wertschöpfung auf dem Prüfstand?
• Oder soll eine Prognose für die Kunden von Morgen erstellt werden?

Der übergeordnete Standpunkt beeinflusst Quellen, Vorgehen und Ergebnisse maßgeblich.

2. Informationen erfassen

Auf Basis der Leitfragen identifizierst Du in einem zweiten Schritt relevante Informationsquellen. Da können offizielle Dokumente, Marktstudien, Fachbücher, Branchenwebseiten, Kreativ-Workshops, Interviews mit führenden Experten etc. sein.

In einer ersten Welle geht Breite vor Tiefe. Recherchiere nicht zu detailliert, sondern wähle lieber einen großen Betrachtungsumfang. Picke nach eine Grobbetrachtung einzelne unternehmensrelevante Faktoren heraus und vertiefe diese.

3. Bereiche analysieren

Analysiere jeden einzelnen Bereich auf Basis von Leitfragen und der zu Tage geförderten Informationen. Halte die Kernfakten fest und hinterlege die Quellen. Überlege Dir auch die Eintrittswahrscheinlichkeit für die einzelnen Faktoren sowie damit verbundene Implikationen für das Unternehmen. Betrachte und notiere ebenfalls die bereichsübergreifenden Beziehungen zwischen den Faktoren.

4. Ergebnisse weiterverwenden

Die Ergebnisse einer PESTEL Analyse greifen Dein Team und Du in Folgeuntersuchungen auf. Beispielsweise kannst Du die identifizierten Chancen und Risiken bei einer SWOT Analyse einbringen oder als Grundlage für Geschäftsmodell-Ideen bzw. Porter’s Five Forces Modell heranziehen.

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Beispiele

PESTEL Umgebungsanalyse für den Automobilhersteller Toyota

Unternehmen möchten…

• in attraktive Märkte expandieren,
• neue Prozess-, Produkt– und Geschäftsmodell–Innovationen auf den Weg bringen oder
• die Risiken für den eigenen Fortbestand ausloten.

Um bei der Expansion nicht ins kalte Wasser zu springen, ein Wertangebot am Markt vorbeizuentwickeln oder von einem neuen Trend böse überrascht zu werden, steht regelmäßig die geordnete Analyse des Unternehmensumfeldes auf der Agenda. Nützlich dafür: das PESTEL Framework.

Die Abbildung zeigt Dir ein Beispiel für das Framework. Untersucht habe ich das aktuelle europäische Marktumfeld für den japanischen Automobilhersteller Toyota.

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Vor- & Nachteile

Pro

• Das PESTEL Framework eignet sich gut für die strategische Umfeldanalyse eines Unternehmens. Du spürst systematisch wichtige makroökonomische Trends und Chancen auf, entdeckst wesentliche Einflussfaktoren auf eine Organisation.
• PESTEL lässt sich direkt wie eine Checkliste nutzen. Das vereinfacht die Anwendung des Frameworks und die Kommunikation der Ergebnisse.

Contra

• Der Ansatz erklärt nicht, welche Implikationen sich aus bestimmten Trends und Entwicklungen für ein Unternehmen ergeben.
• Auch lässt PESTEL offen, mit welchen probaten Maßnahmen eine Organisation vorzugsweise auf einen Faktor reagieren sollte.
• Die Informationsrecherche gestaltet sich trotz ausgeprägten Desk Research, Interview-, Befragungs- und Beobachtungsfähigkeiten regelmäßig als sehr mühsam, speziell wenn es um Detailfragen eines Bereichs geht.

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Praxistipps

Tipp 1 – PESTEL Analyse wiederkehrend durchführen

Einmal ist gut, mehrmals ist besser. Gerade bei langlaufenden Strategieprojekten solltest Du die PESTEL Analyse wiederkehrend ausführen. Auf diese Weise erkennst Du Änderungen und Entwicklungen im Umfeld. Bekanntlich dreht sich die Welt weiter, politische Rahmenbedingungen wandeln sich bzw. eröffnen sich fortwährend neue technologische Möglichkeiten.

Tipp 2 – Framework bedarfsorientiert variieren

Vielleicht ist Dir das PESTEL Framework unbekannt, Du hast jedoch bereits von der…

• STEP (Sociological, Technological, Economic and Political Change),
• STEEP (Sociological, Technological, Economic, Environmental and Political Change) oder
• DESTEP (Demographic, Economic, Social-cultural, Technological, Ecological and Political Change)

Analyse gehört. Scheue Dich nicht, das Framework bei Bedarf auf Kunde, Projekt, Rahmenbedingungen etc. anzupassen.

Soziale Bereiche sind insbesondere für Konsumgüterhersteller relevant. Wiederum sind für rechtlich geprägte Organisationen wie Banken oder das Militär politische Aspekte erheblich. Schließlich werden Unternehmen, welche die Umwelt maßgeblich beeinflussen, den ökologischen Bereich mehr ins Zentrum ihrer PESTEL Analyse rücken.

Tipp 3 – PESTEL vor SWOT Analyse einsetzen

Mit dem PESTEL Framework untersuchst Du ein (meist umfangreiches und oft auch komplexes) Marktumfeld mit einem spezifischen Zweck im Hinterkopf.

Die SWOT Analyse unterstützt Dich darin, die internen und externen Vor- und Nachteile einer spezifischen Geschäftsidee näher zu beleuchten.

Nutze zunächst PESTEL und steige anschließend mit SWOT in die Details.

Tipp 4 – Für die Industrieanalyse erweitern

Möchtest Du mit der Umgebungsanalyse gesondert auf die Industrie des Unternehmens eingehen, dann fügst Du zu PESTEL einfach ein ‚I‘ (wie Industrial) hinzu. Leitfragen für PESTELI wären beispielsweise:

• Welche Wettbewerber gleicher Industrie gibt es?
• Welchen spezifischen Gesetzen unterliegt die Branche?

Für eine einfache Industrieanalyse ziehst Du das SCP Framework, für eine umfassende Betrachtung das Five Forces Modell von Porter heran.

Tipp 5 – Analyse auf das Wesentliche konzentrieren

PESTEL analysiert den Kontext einer Unternehmung, begutachtet also einen riesigen Betrachtungsraum. Die Gefahr besteht sich zu verzetteln.

Betrachte ausschließlich die für die Organisation relevanten und irreversiblen Faktoren des Umfelds. Gehe zudem nur auf absehbare Entwicklungen ein, die bereits seit einiger Zeit in eine eindeutige Richtung zeigen. Nutze zudem Tools wie das Trendradar und die enthaltene Trendanalyse zur systematischen Aufdeckung von Veränderungen.

Ereignisse wie Finanzkrisen, Terrorakte, Heilmittelentdeckungen etc. können zwar eintreten, doch liegt es völlig im Nebel, wann das passieren wird. Fokus ist Trumpf. Bereits der US-Armeegeneral George Smith Patton wusste: „A good plan today is better than a perfect plan tomorrow.“.

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Ursprung

Schöpfer und Ursprünge des PESTEL Frameworks sind unbekannt. Dies mag sicherlich auch an den zahlreichen Erweiterungen des Ansatzes durch zusätzliche Bereiche, wie beispielsweise Demographie, Ethik, Militär, Information und Infrastruktur, liegen.

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Bonusmaterial

Lars/Business To You: PESTEL Analysis EXPLAINED (10 min) – reich bebilderte Einführung in das Framework

• Lars/Business To You: Scanning the Environment: PESTEL Analysis – Eine umfassende Liste relevanter Faktoren für die PESTEL Analyse
• Elke Theobald/MANAGEMENT MONITOR: PESTEL – Analyse – Die wichtigsten Einflussfaktoren der Makrumwelt – Eine Vielzahl von politischen, wirtschaftlichen, sozio-kulturellen, technischen, ökologischen und rechtlichen FaktorenConsulting Methodenvorlage – PESTEL Framework