Die SWOT Analyse – eine Sache aus 4 Perspektiven beleuchten

Als Unternehmensleiter, Projektleiter oder Wissensarbeiter bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

  • Worin bestehen die Stärken und Schwächen unseres Geschäftsmodells, wo liegen Risiken und Chancen?
  • Welche Vorzüge und Schwachpunkte besitzt unser Projektteam, wo liegen in der Umsetzung Möglichkeiten und Gefahren?
  • Was sind die Vorteile und Nachteile eines Sachverhalts, wo liegen Potentiale und Wagnisse.

Unterstützung findest Du in der SWOT Analyse und der enthaltenen Komponenten-Matrix sowie Maßnahmen-Matrix.


Ergebnis: Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken eines Sachverhalts im Hinblick auf ein Ziel

Teilnehmer: mind. 1 Person (besser im Team)

Dauer: mind. 30 Minuten (je Sachverhalt und Zahl der Teilnehmer)

Utensilien: Flipchart/Whiteboard/Metaplan-Wand & Stifte oder Notebook & Office Software


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Zweck

Die SWOT Analyse unterstützt Dich bei der strukturierten Untersuchung und kompakten Darstellung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Sachverhalts im Hinblick auf ein Ziel. Das englischsprachige Akronym steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, also Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

Mit einer SWOT Analyse möchtest Du herausfinden, wie für einen konkreten Sachverhalt bzgl. einem definierten Ziel

  • aktuelle Vorteile genutzt,
  • Nachteile ausgemerzt,
  • Möglichkeiten ergriffen und
  • Gefahren begrenzt

werden können. Was Du mit ‚Sachverhalt‘ und dem ‚Ziel‘ genau betrachtest, liegt dabei bei Dir.

Üblich ist die Methode für die Entscheidungsfindung im Rahmen der (strategischen) Planung. Dabei ist es egal, ob Du Dich zwischen dem Status Quo und einer einzigen Handlungsalternative entscheidest, oder ob mehrere Lösungen zur Verfügung stehen. Mit dem SWOT Instrument schaffst Du die balancierte Grundlage für aufbauende Ziele und Maßnahmen vor dem Hintergrund der Ist-Situation. Auch lässt sich das Tool für das Finden von Alleinstellungsmerkmalen eines Sachverhalts nutzen.

Synonyme für die SWOT Analyse sind SWOT Untersuchung, TOWS Analyse oder einfach nur SWOT.


Aufbau


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Perspektiven – „Wie lässt sich eine Sache betrachten?“

Die SWOT Analyse differenziert zwischen zwei Sichten, mit denen Du einen definierten Sachverhalt bzgl. einem festen Ziel untersuchst.

  • Innere Sicht: Strengths and Weaknesses, also die gegenwartsbezogenen Stärken (= Vorteile, Ressourcen, Fähigkeiten) und Schwächen (= Nachteile, Beschränkungen, Fehler, Defizite).
  • Äußere Sicht: Opportunities und Threats, daher die zukunftsbezogenen Chancen (= günstige Bedingungen) und Risiken (= ungünstige Bedingungen), die mit einer Sache verbunden sind.

Alle vier Komponenten betrachtest Du systematisch mit der Komponenten-Matrix. Bei der Ableitung von Aufgaben hilft Dir anschließend die Maßnahmen-Matrix.

Zur Orientierung besitzen beide Matrizen Meta-Informationen wie den Betrachtungsgegenstand, die verantwortlichen Autoren sowie das Datum der letzten Änderung.

Komponenten-Matrix – „Wie bewerten wir einen Sachverhalt bezogen auf ein Ziel?“

Der besseren Übersicht werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in einer 4-Felder Matrix – der Komponenten-Matrix (auch SWOT Matrix bzw. SWOT Tabelle) – sortiert. Das deskriptive Ergebnis passt dann genau auf eine Folie.

Auf der oberen Zeile sind links die Stärken und rechts die Schwächen angeordnet. Sie vertreten die interne Sicht – die Mikro-Umgebung – können direkt beeinflusst werden und gelten durch Messung, Interviews, Befragung und Beobachtung als abgesichert.

SWOT Analyse
Struktur und Elemente der SWOT Komponenten-Matrix als Tool zur Situationsanalyse

Als Blick nach Außen stehen auf der unteren Zeile links die Chancen, rechts die Bedrohungen. Beides sind externe Komponenten, werden vom Umfeld – der Makro-Umgebung – bestimmt und basieren in der Regel auf Annahmen.

Um die vier Quadranten rasch zu füllen, stellst Du Fragen. Die Antworten notierst Du direkt in den Feldern oder auf Karten, die Du in den Feldern verortest. Karten lassen sich stapeln, verschieben bzw. wieder aus der Matrix entfernen. Außerdem zwingen sie zur Prägnanz.

Nachfolgend eine Auswahl von Fragen, losgelöst vom Ziel der SWOT Analyse.

Stärken (engl. Strengths)

  • Was zeichnet den Sachverhalt aus?
  • Worin liegen die Vorteile bzw. Alleinstellungsmerkmale gegenüber den drei Hauptwettbewerbern?
  • In welchen Eigenschaften und Fähigkeiten ist die Sache stark?
  • Auf welche Ursachen sind die Erfolge zurückzuführen?

Analysiere die Stärken stets im Vergleich zu direkten und indirekten Alternativen. Trifft die Stärke auf alle zu, dann ist sie keine Stärke.

Schwächen (engl. Weaknesses)

  • Welche Defizite besitzt die Sache gegenüber Vergleichsangeboten?
  • Wo treten immer wieder Probleme auf?
  • Was läuft gegenüber den drei Hauptwettbewerbern schwach und warum?
  • Was sind klare Nachteile und Verbesserungspotentiale?

Betrachte auch hier die Schwächen immer im Vergleich zu naheliegenden und entfernten Alternativen.

Chancen (engl. Opportunities)

Risiken (engl. Threats)

Betrachte die Stärken und Schwächen immer in Relation zu einem Maßstab. Das kann der Wettbewerb, die Lösung der Nachbarabteilung oder der Markt-Benchmark sein. Besteht kein wirklicher Vorsprung bzw. Nachteil, musst Du diese Stärke bzw. Schwäche in der Folgeanalyse nicht weiter betrachten.

Maßnahmen-Matrix – „Wie nutzen wir die Erkenntnisse?“

Die Analyse der Wechselwirkungen zwischen den vier Komponenten des Sachverhalts führst Du anhand einer zweiten 4-Felder Matrix – der Maßnahmenmatrix (auch TOWS Matrix, TOWS Tabelle oder Strategische Optionsmatrix) – durch. Hier enthält die obere (erste) Zeile die Stärken und Schwächen, die linke (erste) Spalte die Chancen und Risiken.

SWOT Analyse
Struktur und Elemente der SWOT Maßnahmen-Matrix als Tool zur Umsetzungsplanung

Unter Beantwortung folgender Fragen und mit Blick auf die Komponenten-Matrix notierst Du in den vier Quadranten geeignete Handlungsempfehlungen und machst das Ergebnis damit präskriptiv:

Ausbauen (SO-Strategien)

  • Wie können wir die identifizierten Stärken nutzen, um von den Chancen zu profitieren?
  • Welche Stärken passen zu welchen Möglichkeiten?
  • Womit lässt sich der Erfolg maximieren?

Absichern (ST-Strategien)

  • Wie können wir die Stärken nutzen, um uns vor Risiken zu schützen?
  • Wie können vorhandene Stärken zum Minimieren von Risiken genutzt werden?
  • Womit lässt sich der errungene Erfolg verteidigen?

Aufholen (WO-Strategien)

  • Wie können wir bestehende Schwächen durch die Nutzung von Chancen überwinden?
  • Welchen Schwächen lassen sich zu Stärken verwandeln?
  • Wie können wir gegenüber dem Wettbewerb aufholen?

Vermeiden (WT-Strategien)

  • Wie können wir aufgedeckte Risiken minimieren und gleichzeitig Schwächen überwinden?
  • Wie kann potentieller Schaden geeignet abgewendet bzw. delegiert werden?
  • Womit lässt sich unsere Existenz absichern?

Am besten Du notierst die Fragen als Merkhilfe direkt unter der Maßnahmen-Matrix. Dir und später dem Leser ist damit nachvollziehbar, welche Infos die vier Felder festhalten.


Anwendung

Die SWOT Analyse kannst Du allein oder im Team durchführen. Empfehlenswert ist die Teamarbeit im Workshop, da bei SWOT die Zusammenarbeit und Kommunikation mindestens genauso wichtig sind wie das erzielte Ergebnis.

1. Grundlagen definieren

Beginne zunächst mit der Definition des Sachverhalts.

  • Was soll betrachtet werden?
  • Worin besteht der Scope?
  • Welche Aspekte stehen nicht zur Diskussion?

Fixiere zudem das Ziel, welche mit dem Sachverhalt erreicht werden soll. Vereinbare schließlich den Maßstab, daher gegen welche Referenz die gefundenen Stärken und Schwächen abgeglichen werden sollen.

2. Stärken & Schwächen sammeln

Sammelt Stärken und Schwächen aus verschiedenen Blickwinkeln im Hinblick auf das Ziel. Dies kann zum Beispiel eine rechtliche, fachliche oder technische Perspektive sein.
Konzentriert Euch bei der internen Analyse auf die relevanten Informationen.

  • Welche Stärken schätzen die Kunden?
  • Welche Defizite sind ein Wettbewerbsnachteil?

Wenige wesentliche Punkte sind besser als eine lange Liste banaler Fakten. Identifizierte Stärken und Schwächen lassen sich meist schnell erfassen. Das motiviert und dient nachfolgend als Richtungsgeber für die Chancen und Risiken.

3. Chancen & Risiken identifizieren

Widmet Euch naheliegenden und (weniger evidenten) Chancen und Risiken des Sachverhalts im Hinblick auf das Ziel, wieder von unterschiedlichen Sichtpunkten aus gesehen. Grundlage sind die Stärken und Schwächen.

Vermeidet Selbstverständlichkeiten, wie beispielsweise der Möglichkeit einer abschwächenden Konjunktur. Macht ebenfalls nicht den Fehler bereits strategische Maßnahmen abzuleiten.
Chance oder Risiko – regelmäßig ist das eine Gratwanderung und hängt von der Perspektive ab. Bleibt hier pragmatisch. Viel wesentlicher ist, dass der Punkt notiert ist.

4. Maßnahmen ableiten

Reflektiert das Ergebnis.

  • Was bedeuten die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in Konsequenz?
  • Was steht nicht in den Feldern der SWOT Matrix, ist damit eine Informationslücke?
  • Welche Schwäche bzw. welches Risiko kann vernachlässigt werden?
  • Welche Stärke bzw. Chance sollte unbedingt ausgebaut bzw. ergriffen werden?

Leitet Maßnahmen ab und notiert diese in der Maßnahmen-Matrix. Beurteilt die Maßnahmen mit Hilfe der Ideenbewertung auf Umsetzungsaufwand und Mehrwert. Nach der SWOT Analyse werden die aussichtsreichsten Maßnahmen in Projekte und Aufgaben überführt.

Schritt 2-4 wiederholt ihr mehrfach und notiert bereits während den Diskussionen parallel in der Komponenten- und Maßnahmen-Matrix. Maßnahmenvorschläge, die zunächst nicht umgesetzt werden, finden Eingang in den Themenspeicher.


Beispiele

SWOT Analyse im Consulting

Das populäre Analysewerkzeuge lässt sich für vielfältige Betrachtungsobjekte heranziehen. Mittels SWOT bewertest Du zum Beispiel Prozessalternativen, IT-Systeme, Organisationsstrukturen, Wertangebote, Geschäftsmodelle, Projekte, Services, Personen oder ganze Unternehmen hinsichtlich einer definierten Absicht.

SWOT Analyse Consulting-LIFE.de

Nachfolgende Abbildung zeigt beispielhaft das Ergebnis meiner SWOT Komponenten-Matrix für die Webseite Consulting-LIFE.de. Die Initialfassung der Komponenten-Matrix habe ich in einer knappen Stunde erstellt.

SWOT Analyse
Beispiel einer SWOT Analyse für die Webseite Consulting-LIFE.de

Vor- & Nachteile

Pro

  • Die SWOT Analyse ist ein flexibler und weit verbreiteter Klassiker im Business. Ihr große Nutzen liegt in einem klaren Vorgehen verbunden mit weiterverwendbaren Ergebnissen.
  • Mit Übung und Kreativität sind SWOT Analysen einfach und rasch zu erstellen.
  • Großer Vorteil des universellen Instruments ist die Beleuchtung einer Sache vom inneren und äußeren Blickwinkel aus.
  • Zudem zeichnet sich die SWOT Analyse durch ihre hohe Flexibilität aus. Mit dem universellen Werkzeug untersuchst Du Fragestellungen im strategischen Management einer Organisation gleichermaßen wie operative Punkte im Prozess, IT bzw. Projektmanagement.

Contra

  • Die SWOT Analyse bleibt eine qualitative (teilweise auch subjektiv verzehrte) Methode. Weder existieren Wichtungen der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, noch werden diese priorisiert. Nur wenn zum Beispiel die Stärken-Zelle der Matrix voll ist, heißt das nicht, das eine Lösung überwiegend Vorteile bietet.
  • SWOT Analysen geben keine konkreten Hinweise auf die zu unternehmenden nächsten Schritte vor. Komponenten- und Maßnahmen-Matrix stellen Informationen zusammen, auf Basis derer Entscheidungen gefällt werden.
  • Auch besteht die Gefahr das Instrument zur nachträglichen Rationalisierung von bereits getroffenen Entscheidungen zu missbrauchen.

Praxistipps

Tipp 1 – Ausreichend Analysezeit vorsehen

Eine SWOT Analyse bereitet Aufwand, immerhin müssen acht einzelne Felder in zwei Matrizen betrachtet werden. Plane ausreichend Zeit für die Informationsbeschaffung (z.B. per Observation, Interviews oder Desk Research) und Analyse ein.

Je vielschichtiger ein Sachverhalt, je mehr Blickwinkel von Stakeholdern und je größer der Betrachtungsumfang, desto mehr Aufwand.

Tipp 2 – Komponenten strikt voneinander abgrenzen

Unterscheide bei der SWOT Analyse explizit zwischen der inneren und äußeren Sicht auf den Sachverhalt. Stärken sind nicht Chancen bzw. Schwächen nicht Risiken. Arbeite stringent, am besten durch Erarbeitung auf separaten Flipchart-Seiten bzw. Präsentationsfolien.

Für identifizierte Stärken und Schwächen solltest Du nach korrespondierenden Chancen und Risiken suchen. Andersherum kann es jedoch Chancen und Risiken geben, denen keine Stärken und Schwächen gegenüberstehen.

Tipp 3 – Ganzheitliche Betrachtung vornehmen

Die Gefahr besteht, dass Du bei der Analysearbeit nur erwünschte Fakten berücksichtigst um die bereits (im Kopf) getroffene Entscheidungen zu rechtfertigen.

Bewerte ehrlich und objektiv. Erstelle die beiden Matrizen immer mit einer 360°-Perspektive. Detailliere auch die Schwächen und Risiken ausreichend damit sich ein realitätsnahes Bild ergibt.

Tipp 4 – Mit weiterführenden Methoden ergänzen

Mit der Komponenten-Matrix beschreibst Du Zustände, mit der Maßnahmen-Matrix abgeleitete Handlungsempfehlungen auf einem hohen Abstraktionsgrad. Konkretisiere die Ergebnisse.

Tipp 5 – Inhalte spezifisch formulieren

Achte auf der Beschreibung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken auf eine eindeutige und genaue Beschreibung. Kein Buzzword Bingo, sondern konkrete, neutrale und nachvollziehbare Punkte. Auch Wochen nach der SWOT Analysesitzung sollten die Ergebnisse eindeutig sein.

Tipp 6 – SWOT Analyseteam heterogen besetzen

Für eine Gruppenarbeit mit SWOT eignet sich das Workshop-Format. Wichtig sind offene und kreative Teilnehmer mit verschiedenen Perspektiven auf den Sachverhalt.

Nicht jedem sind alle Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gleichermaßen bewusst. Ein heterogenes Teilnehmerfeld aus unterschiedlichen Bereichen von verschiedenen Hierarchieebenen fördert in der Regel mehr Output zu Tage.

Ebenfalls hilfreich ist die Einbindung externer Beteiligter, die unabhängig und mit neutralem Blick die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken einbringen.

Tipp 7 – Für die Gegenüberstellung von Alternativen nutzen

Verwende die SWOT Analyse für den strukturierten Abgleich von verschiedenen Optionen bzgl. einem Ziel und der anschließenden informierten Entscheidung.

  1. Fertige eine Liste der Alternativen an.
  2. Trage für jede Alternative die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken bzgl. des Ziels auf einer separaten SWOT Matrix ein.
  3. Werte das Ergebnis hinsichtlich der Zielerreichung aus.
  4. Vergib Prioritäten für die Alternativen.
  5. Entscheide über Umsetzung der Alternative mit Top-Prio.

Falls die Analyse keine gute Alternative zu Tage fördert, suchst Du neue Optionen oder modifizierst das Ziel.

Tipp 8 – Ergebnisverzerrung bewusst entgegenwirken

Wirken patriarchische Vorgesetzte und meinungsstarke Kollegen an SWOT mit oder ist das verantwortliche Team harmoniebedürftig, können sich Verzerrungen im Analyseergebnis einschleichen.

  • Stärken werden überstrapaziert.
  • Schwächen werden nur betrachtet, falls andere verantwortlich sind.
  • Hypothesen werden durch Scheinanalysen gestützt.
  • Bewertungen sind falsch, um keine Widersprüche und Missgunst aufkommen zu lassen.

Wirke einer Ergebnisverzerrung durch ein heterogenes Team entgegen.


Ursprung

Bis heute besteht keine Einigkeit darüber, wer der eigentliche Erfinder für die SWOT Analyse ist. So berichten einige Quellen von ihrer Entwicklung an der Harvard Business School Ende der 1960er Jahre. Andere ernennen den amerikanischen Gelehrten Kenneth R. Andrews als Schöpfer bzw. schreiben Albert Huphrey vom Stanford Research Institute das Konzept zu. Wieder andere Quellen sehen ihre Verwendung bereits in China.


Bonusmaterial

SimpleClub: SWOT-Analyse einfach erklärt (6,5 min) – Das Konzept mit einer Zusammenfassung von Komponenten- und Maßnahmenmatrix

  • Dr. Andreas Raps/Controller-Wiki: SWOT-Analyse – Ausführliche Beschreibung der Methode
  • Organisationshandbuch: SWOT Analyse – Sammlung von Kriterien zur Durchführung einer SWOT Analyse

Letzte Aktualisierung am 20.06.2024 / Affiliate Links / Bilder von der Amazon Product Advertising API


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