Als Linienmanager, Produktverantwortlicher oder Analyst bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

  • Wie können wir den in der Praxis gelebten Geschäftsprozess ermitteln?
  • Auf welche Weise erfahren wir über die wirklichen Probleme und Ziele der Nutzer unseres Produktes?
  • Was hilft die versteckten Anforderungen an unser Wertangebot zu Tage zu fördern?

Unterstützung findest Du der Observation und dem resultierenden Observationsbericht.


Überblick

Ergebnis: Observationskonzept erstellt, Observationsbericht angefertigt

Teilnehmer: mind. 2 Personen (Beobachter, Beobachtete)

Dauer: 10-20 Minuten (Vorbereitung),  30-60 Minuten (Observation), 10-30 Minuten (Nachbereitung)

Utensilien: Notebook mit Office Software oder Ausdruck und dunkler Stift

Zweck

Im Geschäftskontext baust Du mit einer Observation Verständnis zu einem Prozess, seinen tatsächlichen Aktivitäten, Akteuren sowie Hilfsmitteln wie IT-Systemen, Maschinen oder Werkzeugen auf.

Nutze die Technik zudem, um versteckte Defizite und Auffälligkeiten sowie bisher unerkannte Verbesserungspotentiale und Anforderungen von Produkten, Dienstleistungen aufzuspüren.

Gleichsam erlaubt Dir eine Observation statistische Innformationen über einen Sachverhalt und seine Umgebung ohne bedeutende Störung der handelnden Personen zu ermitteln.

Last but not Least hilft Dir Beobachtung offene Fragen zu beantworten, Prototypen zu testen sowie Hypothesen im Feld zu validieren.

Gebräuchliche Synonyme für die Observation sind Nutzer-, Feld- oder Zielgruppenbeobachtung, die Kurzform Schatten sowie das Englische (Job) Shadowing, (Peer) Observation und 'A Day in the Life'-Technik.


Aufbau

Fundament einer erfolgreichen Observation ist das Observationskonzept. Dieses bestimmt, wen Du wann, wie, wo und bei was mit welchem Zweck beobachten möchtest. Setze Schwerpunkte, auf die Du Dich bei Deiner Observation konzentrierst.

Observationsziel ('Weshalb')

Kläre zunächst den Grund der Observation. Soll ein bestehendes Produkt verbessert, Herausforderungen eines Nutzers im Alltag, die Vorteile einer IT-Lösung oder die Defizite eines Geschäftsprozesses herausgearbeitet werden?

Fixiere, wann die Deine Beobachtung erfolgreich ist.

Observationsrollen ('Wer')

In einer Observation agieren zwei Rollen:

  • Beobachter - Als Beobachter bereitest Du die Observation vor, führst und protokollierst sie und konsolidierst Deine resultierende Mitschrift. Du interagierst mit dem Beobachtenden von der Gesprächseinladung bis zur Dankesnachricht. Im Termin achtest Du, dass der Beobachtende seinen gewohnten Tätigkeiten nachgehen kann.
  • Beobachtete - Der Beobachtete führt seine Aufgaben durch. Er besitzt die Detailkenntnisse, weiß über die Ziele und Randbedingungen.
  • Optional: Protokollant - Stellt der Beobachter Fragen, ist eine zusätzliche Person sinnvoll, welche ausschließlich die Mitschrift anfertigt.

Die beobachteten Personen unterscheiden sich in ihren Fähigkeiten, Bedarfen und Zielen. Meist ist es vorteilhafter mehr als eine Person zu observieren, da Du auf diese Weise an ein breites Spektrum an Hintergrundinformationen, Anforderungen und Defiziten gelangst.

Observationsaufgaben ('Was')

Präzisiere den Scope der Beobachtung als das Tätigkeitsfeld des Beobachteten. Typische Aufgaben sind:

  • Durchlaufen eines bestehenden, geänderten oder neuen Geschäftsprozesses
  • Erreichen eines Ziels mit Hilfe eines Prototypens
  • Auflösen einer einer zeitkritischen Notfallsituation

Der Beobachtete sollte die gestellten Aufgaben mit den vorhandenen Mitteln auch absolvieren können.

Observationstypen ('Wie')

Unterscheide bei einer Observation im Geschäftskontext zwischen vier Typen:

  • Passiv: Als Beobachter verfolgst Du den Beobachteten bei seinem Aktivitätsfluss und machst Notizen. Erst am Ende stellst Du Fragen und greifst damit in das Geschehen ein. Dein Einfluss auf den Beobachtenden und sein Verhalten ist minimal.
  • Fragend: Als Beobachter verfolgst Du das Geschehen, stellst dem Beobachteten Fragen und machst Notizen. Du unterbrichst den vertrauten Aktivitätsfluss, erhältst jedoch zusätzliche Hintergrundinformationen.
  • Eingebunden: Als Beobachter nimmst Du beim Beobachtenden die Rolle des aktiven Praktikanten ein. Du lernst selbst den Aktivitätsfluss auszuführen, erkennst dabei Stärken und Schwächen des Status Quos.
  • Statistisch: Als Beobachter konzentrierst Du Dich auf quantitative Aspekte im Aktivitätsfluss des Beobachtenden, zählst beispielsweise die Anzahl der beantworteten E-Mails, ausgehenden Telefonate oder auftretenden Störungen.

Der richtige Observationstyp hängt von Deinen Zielen, dem Observationsmedium sowie dem Beobachteten und seinen Aufgaben ab.

Nicht aufgeführte ist die verdeckte Observation bei der Du eine Person ohne ihres Wissens beobachtest. Moralisch wie rechtlich ist dieser Beobachtungstyp im Wirtschaftsleben oft ungeeignet. Sichere Dich juristisch im Vorfeld ab, wenn Du Sonderformen einer 'Covert Observation' wie beispielsweise das Mystery Shopping zum Einsatz bringst.

Observationsmedium ('Wo')

Das Observationsmedium ist der Ort der Beobachtung. Möglich sind physische Stätten wie eine Fabrikhalle oder ein Niederlassungsbüro sowie virtuelle Örtlichkeiten wie eine Videokonferenzsitzung oder ein Softwarefernzugriff.

Achte auf notwendige Vorbereitungsmaßnahmen, die sowohl für Dich wie seitens des Beobachteten anfallen. Gebäudezugangskarten und Spezialkleidung sind mehr, IT-Systemzugriffe und Testdaten weniger offensichtlich.

Dokumentation ('Womit')

Falls möglich, solltest Du Deine Observation per Audiorecorder, Smartphone oder Videokamera mitschneiden. Bei der Beobachtung kannst Du Dich somit ganz auf Dein Gegenüber und die Abläufe konzentrieren. Alle Fakten werden per Audio bzw. Video gesichert.

Das Mitschneiden ist nicht immer erlaubt. Auch fühlt sich der Beobachtete mitunter gestört bzw. musst Du im Nachgang zum Gespräch den Mitschnitt zeitaufwendig in Dein Observationsbericht überführen. Greife in diesen Situationen zum vertrauten Zettel und Stift bzw. Notebook und notiere während der Observation, beispielsweise mit einem Feedback Capture Grid.


Anwendung

Eine gute Observation ist mehr als einfach nur Beobachten und Protokollieren. Durchlaufe folgende Schritte für einen fundierten Observationsbericht.

  • 1

    Vorbereiten

    Entwickle das Observationskonzept. Bei einer aktiven Beobachtung bzw. Praktikum bereitest Du analog einem Interview passende Fragen vor. Vereinbare mit dem Beobachteten den Termin und seine auszuführenden Aufgaben.

  • 2

    Durchführen

    Danke dem Beobachtenden für seine Bereitschaft sich über die Schulter schauen zu lassen. Hebe ihn als Experten hervor und unterstreiche, dass Du so viel wie möglich über den Ist-Zustand erfahren möchtest. Mache auch klar, dass er Deine Observation zu jedem Zeitpunkt stoppen darf. Zeige auf, was mit den Observationsergebnissen passiert.
    Mache während der Observation Notizen mit Blick auf Deine zuvor fixierten Schwerpunkte. Schaue erst, und stelle später Fragen. Zu viele Unterbrechungen zu Beginn einer Observation lenken den Beobachteten von seinem gewohnten Arbeitsfluss bzw. irritieren ihn gar.

  • 3

    Nachbereiten

    Analysiere Deine Notizen und interpretiere diese, am besten unmittelbar nach der Beobachtung.
    Fasse bei Lücken beim Beobachteten per E-Mail oder Telefon nach. Werte zudem den Mitschnitt aus und lege die Ergebnisses aller Beobachtungen übereinander. Dokumentiere wiederkehrende Muster, Besonderheiten und Schwerpunkte im Observationsbericht.

Selbst wenn Du nur passiv observierst, wird sich der Beobachtende von Deiner Anwesenheit beeinflussen lassen und nicht vollständig natürlich verhalten. Berücksichtige diesen Umstand in den Auswertungen.


Beispiele

Observationen als Unternehmensberater

Mitarbeiter, Nutzer und Kunden können nur aufzeigen, was sie bewusst stört, nicht jedoch, was sie unbewusst bzw. unterbewusst brauchen. Auch werden Menschen mit der Zeit betriebsblind und gewöhnen sich an die alltäglichen Schwächen von Abläufen und Hilfsmitteln.

Als Consultant bieten sich Dir reichlich Gelegenheit für Observationen. Eine Auswahl:

  • Zufriedenheit der Kunden mit dem kürzlich herausgebrachten Produkt
  • Optimierung der Benutzerschnittstelle einer Smartphone App
  • Schwächen in den aktuellen Geschäftsprozessen

Nicht immer musst Du gleich von einer Observation sprechen. Informeller und schneller ist meist die Wortgruppe 'einfach einmal zeigen lassen'.

Zur Vor- und Nachbereitung einer Observation nutze ich eine Standardvorlage. Diese habe dem Beitrag angeheftet. Gerne kannst Du diese für die Koordination heranziehen.


Vor- & Nachteile

Pro

  • Für den beobachteten Wissensträger verursacht eine Observation im Vergleich zu anderen Informationserhebungstechniken wie dem Interview, der Befragung oder dem Workshop oft nur wenig Zusatzaufwand.
  • Die Technik ist dann besonders nützlich, sobald sich ein Wissensträger schwertut seine Tätigkeiten und Anforderungen in Worte zu fassen. Statt lang und breit zu erklären, werden die Aufgaben einfach vor dem Auge des Beobachters absolviert.
  • Auch tun Menschen nicht immer was sie sagen bzw. sind sich ihren Bedarfen und Rahmenbedingungen nicht immer bewusst. Observation hilft, die tatsächlichen Probleme und Ziele der handelnden Personen aufzuspüren.

Contra

  • Observation kann für den Beobachter sehr zeit- und damit kostenintensiv werden. Die trifft speziell bei vielschichtigen Sachverhalten und seltenen Ausnahmehandlungen zu.
  • Ebenso kann eine Observation nie 100 Prozent sicherstellen wirklich alle relevanten Informationen zu Tage gefördert zu haben.
  • Eine Observation betrachten nur bestehende und für den Beobachter wahrnehmbare Aspekte. Zukünftige Prozesse, mentale Arbeitsabläufe sowie zukünftige Soll-Zustand müssen hingegen erfragt werden.
  • Der Beobachtete ändert möglicherweise sein Verhalten, wissend dass er unter einer (meist ungewohnten) Observation steht. Die Wissenschaft nennt dieses Phänomen Hawthorne-Effekt.
  • Nicht jeder Beobachtete toleriert eine Observation. Zum einen wird er im Aktivitätsfluss beeinträchtigt, zum anderen sorgen die Ergebnisse für Transparenz. Auch generiert die Beobachtung in besonderen Umgebungen Vorbereitungs- und Nachbereitungsaufwände.
  • Bei einer digitalisierten Wertschöpfung nimmt der Stellenwert einer manuell durchgeführten Observation ab. Ansätze wie Process Mining erheben automatisch Informationen auf Basis des generierten Datenbestands.

Praxistipps

  • Tipp 1 - Über den Beobachtungsbereich lernen

    Beschäftige Dich im Vorfeld der Observation mit dem Betrachtungsbereich. Die aufgebaute Kontextexpertise sowie das Wissen darüber, was passieren sollte, erlauben Dir die Beobachtungsergebnisse besser zu verstehen. Außerdem senkst Du die Zahl der (aus Sicht des Beobachteten) trivialen Fragen. Einige Anregungen:

    • Analyse vorhandener Prozessdokumentation
    • Abspielen von IT-Systemenschulungsvideos
    • Lektüre von Branchenmagazinen
  • Tipp 2 - Fernobservation per Software vornehmen

    Dreht sich Deine Beobachtung um ein IT-System, dann kannst Du vorschlagen die Observation per Videokonferenz, statt persönlich vor Ort vorzunehmen. Du sparst dabei nicht nur Reise- bzw. Anfahrtszeit. Viele Konferenztools erlauben Dir das Gespräch mit wenigen Klicks aufzuzeichnen. Teste im Vorfeld das technische Setup und stimme den Mitschnitt mit dem Beobachteten ab.

  • Tipp 3 - Beobachtete Personen bewusst auswählen

    Wähle die Personen, die Du observierst, mit Bedacht aus. Je diverser die Perspektiven und Hintergründe, desto mehr Details wirst Du über den Betrachtungsbereich lernen. Auch hier Anregungen:

    • Den Neuling mit der geringsten sowie den Experten mit der meisten Erfahrungen im Geschäftsprozess
    • Den Fan und Liebhaber sowie den Ablehner und Nein-Sager eines Produktes
    • Den Gelegenheitsnutzer sowie Power-User eines IT-Systems
    • Die operative Fachkraft sowie den leitenden Manager

    Zentral sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Deine Beobachtung soll das Verhalten des Beobachteten so wenig wie möglich beeinflussen.

  • Tipp 4 - Annahmen mit Observationen absichern

    Eine Observation eignet sich prima, um bestehende Hypothesen mit Daten aus dem Feld abzusichern. Dazu mehrere Beispiele:

  • Tipp 5 - Spezialform 'A Day in the Life' nutzen

    Die aus dem Design Thinking stammende ‘A Day in the Life’ bzw. Contexual Inquiry Technik ist eine immersive Sonderform der Observation. Du rückst hier den Nutzer bzw. Kunden in seiner Alltagsumgebung ins Zentrum, beobachtest seine Jobs, Probleme, Ereignisse, Wünsche und Interaktionen.

    Versetze Dich in die Rolle eines Fremden von einem fernen Planeten, der die ihm vollständig unbekannte Zielgruppe besucht. Deine Beobachtungsschwerpunkte liegen auf dem ‘Warum’ und ‘Wie’. Die erhobenen Fakten bilden die Grundlage für ein neues bzw. überarbeitetes Wertangebot.

  • Tipp 6 - Observation und Interpretation trennen

    Trenne die Phasen Beobachtung und Nachbereitung strikt voneinander und bleibe auf diese Weise offen für neue Erkenntnisse.

    Während der Beobachtung notierst Du was Du siehst – wertungs- und interpretationsfrei. Beschreibe was Du wann, bei wem, wie lange und wo siehst.

    In der Nachbereitungsphase leitest Du Schlüsse und Einschätzungen ab bzw. fasst die Daten zusammen.

  • Tipp 7 - Kognitiven Durchlauf anregen

    Bitte den Beobachteten während der Observation die persönlichen Gedanken, Gefühle und Wahrnehmungen laut auszusprechen. Zwar stören die expliziten Äußerungen etwas den Standardablauf, dafür lernst Du bei diesem ‘Cognitive Walkthrough’ die Innenwelt des Beobachteten sowie seine sonst verborgenen Reaktionen auf das Umfeld kennen.


Ursprung

Die Observation ist ein ethnografischer Forschungsansatz. Der Ursprung der Methode ist mir nicht bekannt. Gerne Deine Hinweise per E-Mail an mich.


Bonusmaterial

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Gabriella Campagna, IBM: Practical tips about Cognitive Walkthroughs (1 min) - 3 Hinweise für die Observation eines Prototypen-Nutzers

  • Think Design Collaborative: A Day In The Life - ausführlicher Artikel zur Design Thinking Technik

Zuletzt aktualisiert am 1. Juli 2021 durch Dr. Christopher Schulz

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