Die Projektanfrage trifft Dich überraschend, aber nicht unvorbereitet. Schließlich hast Du in den letzten Monaten kräftig an der Marketing & Vertriebsglocke Deiner Beratung geläutet. Jetzt liegt das 23-Seiten starke Call for Offer Dokument vor Dir – und Du zögerst. Ausschreibung ablehnen oder in einen zähen, unbezahlten Angebotsprozess einsteigen? Immerhin winkt ein lukratives Consulting Mandat…


Ausschreibung erhalten – wann es zu einem Call for Offer kommt

In der Industrie sind Ausschreibungen typisch für große bzw. langfristige Beratungsaufträge, den sogenannten Procedure-Projekten. Dem Kunden ist der Problemtyp bekannt, auch die einzelnen Ergebnisse und Maßnahmen stehen oft bereits fest. Der Klient könnte das Problem selbst lösen, verfügt jedoch nicht über die erforderlichen Ressourcen, um dies mit ähnlicher Effizienz wie Du oder eine andere Beratung zu tun.

Im öffentlichen Sektor sind in Deutschland Ausschreibungen gesetzliche Pflicht, sobald das Auftragsvolumen über einer spezifischen Wertgrenze rangiert. Hier muss der Bund, ein Land, eine Kommune oder eine Anstalt einen offiziellen Call for Offer lancieren und die Beratungsdienstleistung nach einem klaren Prozess zu optimalen marktwirtschaftlichen Konditionen beauftragen.

Ganz gleich ob privatwirtschaftlich oder öffentlich: Im Ausschreibungsdokument fixiert der Klient die gegebene Situation, die gewünschten Ergebnisse und oftmals auch die erforderlichen Maßnahmen und verteilt dieses Lastenheft an mindestens drei in Frage kommende Beratungsdienstleister. Mit dem Beratungsangebot antwortest Du auf den Call for Proposal, anschließend wählt der Kunde in einem mehr oder langwierigen Kaufprocedere die für ihn beste Offerte.

Soweit, so formal. Doch lohnt sich dieser ganze Aufwand überhaupt?


B_I ausschreibungsdienste & eVergabe: Öffentliche Ausschreibungen (2 min) – Wirkungsweise und Typen für öffentliche Call for Offers


Ausschreibung ablehnen – Gründe eine offizielle Anfrage zu ignorieren

Glückwunsch, falls Du ungefragt eine Ausschreibung erhältst. Ein Call for Proposal signalisiert immer, dass ein potentieller Kunde Dir eine Consulting Leistung zutraut.

Dennoch bleibt ein Problem: Beratungsangebote auf Ausschreibungen sind häufig arbeitsintensiv und umfangreich. Oft gleichen sie einer Wette im Glücksspiel, wobei Dein Einsatz im Erstellungsaufwand liegt und als Gewinn das Engagement samt Vergütung winken.

Bei einer in der Regel schwachen bis laufwarmen Kundenbeziehung stehst Du mit einer vergleichbaren Leistung in direkter Konkurrenz zu anderen Beratungen. Auch hält sich im bevorstehenden Angebotsprozess Dein Erkenntnisgewinn in Grenzen. Dazu kommen nur wenige Gelegenheiten das Kontaktnetzwerk auszubauen.

Der Kunde hingegen möchte maximale Markttransparenz – sowohl über das Vorgehen als auch den Preis. Ganz automatisch erhält er als geneigter Showroomer von den anbietenden Beratungen nützliche Anregungen, Impulse und Good Practices frei Haus.

Akquisitionstypen, -dauer und -aufwand für Einwerbung eines Beratungskunden

Die Grafik aus Unternehmensberatung* von Roland Heuermann und Falk Herrmann illustriert Aufwand und Dauer bis Einwerbung eines Beratungskunden. Rechne bereits bei mittleren Ausschreibungsumfängen mit mehreren Monaten bis zur Zuschlagsentscheidung.

Inzwischen hat das Fachbuch von Heuermann und Herrmann 20 Jahre auf dem Buckel. Falls Du aktuelle Quellen kennst, diese einfach an mich.


Für den Angebotsprozess solltest Du nicht mehr als 5 Prozent des ausgeschriebenen Gesamthonorars investieren müssen. Sortiere unrentable und unklare Call for Proposals rigoros aus.


Ausschreibung bewerten – einen interessanten Call for Proposal analysieren

Du bist unsicher, ob Dein Beratungsunternehmen dem Ruf des Kunden folgen und auf die Ausschreibung mit einer Consulting Offerte reagieren sollte?

Nachfolgend drei Prüfsteine, die ich bei Erhalt eines Call for Porposal nacheinander überspringe. Ich nenne das Vorgehen die AGM-Formel, abgeleitet aus den Anfangsbuchstaben der drei Steine.

Prüfstein 1: Attraktivität („Should we propose?“)

  • Strategie: Bringen uns Beratungsthema & Kundenorganisation unternehmerisch weiter?
  • Finanzen: Wie hoch sind Projektumfang und Tagessatz?
  • Leistungsumfang: Wie klar spezifiziert die Ausschreibung die externe Intervention?
  • Opportunität: Welchen Themen würden wir nachgehen, falls wir nicht anbieten?

Sind das ausgeschriebene Beratungsprojekt und Deine Strategie inkompatibel, lohnt sich das Engagement finanziell nicht oder sind Alternativaufgaben attraktiver, dann solltest Du die Ausschreibung ausschlagen.

Ebenfalls Hände weg, falls der angefragte Beratungsumfang im Nebel liegt. Hier musst Du zunächst mit dem Kunden die notwendige Problemdefinitions- und Lösungskonzeptionsarbeit leisten – selbstverständlich unbezahlt, da sich nur wenige Abteilungen kurzfristig auf vergütete Vorprojekte einlassen.

Prüfstein 2: Gewinnchance („Can we win?“)

Deine Beratung wird im Ausschreibungsprozess nicht weiter berücksichtigt, falls diese ein Eignungskriterium nicht erfüllt. Dagegen kein K.O.-Grund sind die Wertungskriterien. Hier gilt: Je besser Du bei einem Merkmal abschneidest, desto höher Deine Chance für einen Zuschlag.

Bei einem generischen Ich-bezogenen Anschreiben, fehlenden Kundenreaktionen auf Anfragen bzw. einem großen Verteilerkreis, solltest Du die Ausschreibung links liegen lassen. Auch verkürzte Vergabefristen, Einreichungsterminen kurz nach Feiertagen sowie unverständlichen Auswahlkriterien deuten auf wenig Kundeninteresse an guten Angeboten hin.

Kannst Du keinen kundenwirksamen Unique Selling Point (USP) für Deine Beauftragung nennen, geht es dem potentiellen Klienten genauso. Hier fungierst Du höchstwahrscheinlich als Vergleichsmasse. Dein Angebot befriedet die Einkaufsprozesse und Compliance Abteilungen des Kundenunternehmens, mehr auch nicht.


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Prüfstein 3: Machbarkeit („Can we deliver?“)

  • Termine: Passen uns Start- & Endtermin des Engagements?
  • Kompetenz: Verfügen wir über das notwendige Knowhow?
  • Kapazität: Haben wir ausreichend Manpower für das Engagement?

Lässt sich das Projekt auch nach Verschieben von Parallelvorhaben und der Verpflichtungen zusätzlichen Personals nicht stemmen, solltest Du die Anfrage ablehnen.

Auch wenn Dir die Kompetenzen fehlen, empfiehlt es sich einen lukrativen Ersuch vorbeiziehen zu lassen und den Kunden auf Deine Spezialisierung hinzuweisen. Gerne kannst Du eine Brücke zur Partnerberatung aufbauen.


Eine Möglichkeit bei einer Ausschreibung einen USP aufzubauen ist die Preisführerschaft. Gerade bei Gründung einer Beratung oder für das Erstmandat bei Neukunden sind moderate Tagessätze eine Option. 


Lesetipps – Ausschreibungen bewerten, beantworten und gewinnen

In seinem Blog- und Podcastbeitrag Weshalb Ausschreibungen oft schlechte Entscheidungen bewirken erörtert Stephan Heinrich die Nachteile von Ausschreibungen im B2B Umfeld. Auch nennt er vier Strategien…

  • Preisführerschaft,
  • Ablehnung,
  • Sympathie und
  • Verwirrung

zum Umgang mit einem Call for Proposal. In Matthew Dixons und Brent Adamson Challenger Sale* findest Du weiteres Futter für das Hinterfragen einer Beratungsanfrage.

Darfst Du auf öffentliche Ausschreibungen anbieten, dann wirst Du in Patrick Hofstadts Fachbuch fündig. Auch auf YouTube hat der Angebotsberater mehrere spannende Videos veröffentlicht.

Letzte Aktualisierung am 5.03.2024 / Affiliate Links / Bilder von der Amazon Product Advertising API


Fazit – im Zweifel Ausschreibung ablehnen

Wochenlange Arbeiten mit Resultaten für den Papierkorb – der Alptraum eines jeden Unternehmensberaters bei einer Ausschreibung.

Antworte auf eine Ausschreibung mit einem Beratungsangebot genau dann, falls Du folgende drei Checkboxen abhaken kannst.

  • Die Attraktivität des Projektes ist inhaltlich oder finanziell hoch.
  • Deine Gewinnchance ist durch Kriterienerfüllung, USPs oder Beziehung hoch.
  • Die Machbarkeit ist bzgl. Zeit, Kompetenz und Kapazität gesichert.

Kannst Du an einem der drei Prüfsteinen kein Kreuz setzen, lässt Du den Call for Bids helfend an Dir vorbeiziehen. Erfolgsversprechendere Engagements warten auf Dich.


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