Nicht nur Startups beschäftigen sich mit der Neuentwicklung von innovativen Geschäftsmodellen. Auch Consulting Firmen führen im strategischen Auftrag ihrer Kunden die Ausarbeitung von Business Modellen durch bzw. stellen die Trag- und Zukunftsfähigkeit ihrer eigenen Wertschöpfung auf den Prüfstand. Als praxistauglich hat sich dabei das Business Model Canvas von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur entpuppt.


Überblick

Ergebnis: aktuelle oder zukünftige Geschäftsmodell(e) eines Unternehmens

Teilnehmer: Mind. 1 Person

Dauer: 45-90 Minuten

Utensilien: Whiteboard/Flipchart, Stifte und Klebezettel

Zweck

Wie bereits aus dem Namen hervorgeht dient Dir das (bzw. der, beides ist möglich) Business Model Canvas dazu, dass Geschäftsmodell eines Unternehmens zu erfassen, zu analysieren und anschließend weiterzuentwickeln. Der englische Begriff ‚Canvas‘ steht dabei für Leinwand, bringt damit auf den Punkt um was es bei dem Modell primär geht: um das Visualisieren. Diese ist übrigens nicht nur auf die aktuelle Situation beschränkt. Das Modell kann sehr wohl auch für zukünftige Unternehmenszustände herangezogen werden.


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Für Dich eignet sich das Modell bei strategischen Fragestellungen in denen es darum geht, mit dem Klienten gemeinsam das aktuelle Geschäftsmodell zu durchleuchten und Ansatzpunkte für Optimierungen zu identifizieren. Alternativ kannst Du das Business Model Canvas auch unternehmensintern heranziehen. Das heißt für eine multi-perspektivische Betrachtung von neuen Produkt- und Dienstleistungsideen, die ein Unternehmen an den Markt bringen könnten. Das Canvas dient Dir für beide Aufgaben als Ordnungsrahmen und roter Faden.


Aufbau

Das Business Model Canvas wird in einschlägiger Literatur ausführlich beschrieben. Daher hier zusammenfassend sein prinzipieller Aufbau. Das Modell besteht aus neun Bereichen, die in die vier Perspektiven Wertangebot, Kunde, Infrastruktur und Finanzen einsortiert werden.

Kundengruppen (engl. Customer Segments)
Die Zielgruppe des Produkts oder der Dienstleistung, also Personen die einen hohen Nutzen vom Angebot haben. Dabei muss der Nutzer nicht gleich der Kunde sein.

Wertangebot (engl. Value Propositions)
Problem des Kunden, welches das Produkt oder die Dienstleistung löst bzw. die Kundenbedürfnisse welche es befriedigt.

Kundenkanäle (engl. Channels)
Die verschiedenen Interaktionskanäle mit dem Kunden, zum Beispiel während der Marketing-, Vertriebs-, Leistungs- und Lieferungs- sowie After-Sales Prozesse.

Kundenbeziehungen (engl. Customer Relationships)
Die Gestaltung der Kundenbeziehung, insbesondere hinsichtlich der Gewinnung, dem Halten und dem Ausbau. Das reicht von individuell bis automatisiert, von intensiv bis sporadisch.

Einnahmequellen (engl. Revenue Streams)
Die aus den Value Wertangebot erzeugten Erlösströme sowie das Preismodell. Oft lassen sich aus einer Value Proposition auf verschiedenem Wege Geld verdienen (zum Beispiel Einmalzahlung vs. Abonnement).

Kernressourcen (engl. Key Resources)
Die für die Erfüllung der Wertangebote erforderlichen personellen, materiellen und finanziellen Kernressourcen.

Kernaktivitäten (engl. Key Activities)
Die für den Betrieb des Geschäftsmodells erforderlichen Haupttätigkeiten.

Kernpartner (engl. Key Partnerships)
Die zum Beispiel zwecks Risikominimierung und Skalierung erforderlichen wichtigsten Partnerschaften mit Nicht-Konkurrenten, Lieferanten, Herstellern und/oder Dienstleistern (inklusive Komplementärprodukte).

Kostenstruktur (engl. Cost Structure)
Kosten für die Ressourcen, Aktivitäten und Partner, daher Ausgaben, ohne die das Geschäftsmodell nicht laufen würde.

Ein gutes Business Modell enthält zudem die Autoren und das Datum der letzten Änderung. Die Erfinder Osterwalder und Pigneur empfehlen zudem den Empfänger sowie die Iterationsschleife auf dem Canvas zu notieren.


Anwendung

  • 1

    Definieren

    Definiere vor der Arbeit mit dem Business Model Canvas den Zweck, Nutzung und Detaillierungsgrad des Geschäftsmodells. Wer möchte was mit dem Canvas tun? Geht es um die Übersicht zum derzeitigen Ist-Modell? Oder soll mit Hilfe des Resultats ein Soll-Modell implementiert werden können? Lege zudem zuvor fest, welcher Bereich Deines Geschäftes in welcher Genauigkeit im Canvas abgebildet werden soll.

  • 2

    Befüllen

    Durchlaufe bei der Neuentwicklung einer Geschäftsidee oder der Aufnahme eines bestehenden Modells alle Felder des Canvas nacheinander und befülle diese. Handelt es sich um ein einfaches Modell, mit wenigen Komponenten geht das oft schnell. Kompliziertere Modelle benötigen Zeit.

  • 3

    Überprüfen

    Bespreche das entstandene Business Model Canvas anschließend mit einer Handvoll Kollegen, am besten solchen, die den Ansatz kennen. Gemeinsam feilt ihr dann am Modell, fügt Elemente hinzu, passt existierende an oder entfernt vorhandene.

  • 4

    Diskutieren

    Stelle das Modell final in großer Runde vor. Gemeinsam entscheidet ihr dann, ob ihr in die Detailanalyse der Felder wie zum Beispiel Kosten oder Kernaktivitäten geht.

  • 5

    Aktualisieren

    Wie der Wettbewerb, die Kunden und die Rahmenbedingungen sich ändern, so entwickelt sich auch das Geschäftsmodell weiter. Das Business Model Canvas ist daher nicht in Stein gemeißelt, sondern sollte in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden.

Die Entwicklung eines Canvas ist schnell erklärt. Das heißt aber nicht automatisch, dass die Schritte immer im leicht von der Hand gehen. Es kann durchaus vorkommen, dass Du Dich bei einigen Bereichen regelrecht festbeißt. Beispielsweise sind Kundenkanäle oder Kernaktivitäten beliebte Kandidaten, bei denen viel Zeit investiert werden kann. Ein gemeinsamer Durchlauf mit den Kollegen hilft, letztendlich auch diese Zellen zu befüllen.


Beispiele

Business Model Canvas
Geschäftsmodell von Consulting-Life.de, modelliert mit dem Business Model Canvas

Die Abbildung zeigt beispielhaft das Business Canvas Model für Consulting-Life.de, Stand 12/2017. Die Initialfassung des Modells habe ich in unter einer Stunde erstellt, das Ergebnis dann mit zwei guten Freunden besprochen. Feedback zum Geschäftsmodell gerne an mich.


Vor- & Nachteile

Pro

  • Das Business Model Canvas ist ein einfach umzusetzender, intuitiv verständlicher Ansatz zur Aufnahme und Analyse bestehender und neuer Geschäftsmodelle.
  • Klarer Pluspunkt ist der Fokus auf Visualisierung, am besten mit Stift und Papier oder am Whiteboard.
  • Bereits nach wenigen Iterationen allein oder im Team ist klar, welche Merkmale das angedachte Geschäftsmodell auszeichnet und worin dessen Annahmen bestehen.

Contra

  • Vergeblich suchst Du im Canvas den Wettbewerb und die Kontextfaktoren (Gesetze, Trends, Industrieentwicklung, etc.). So bleibt das Business Model Canvas eher ein auf den Kunden und das Innere des Unternehmens gerichtete Modell ohne Berücksichtigung der Außenwelt. Nutze hier ergänzende Ansätze wie das PESTEL Framework oder das Five Foces Modell.
  • Ebenfalls nicht im Scope des Modells sind strategische Aspekte wie Unternehmensvision oder Geschäftsziele.
  • Auch zeigt ein Business Model Canvas immer nur das Geschäftsmodell zu einem spezifischen Zeitpunkt. Für jeden Zwischenschritt hin zu einem neuen Geschäftsmodell musst Du ein eigenes Canvas bauen. Das ist mühsam.
  • Persönlich fällt mir die Abgrenzung zwischen den Feldern Kundensegmente und Kundenkanäle nicht immer leicht. Andere Konzepte fassen beide Elemente als unter dem Begriff 'Touchpoint' zusammen.

Praxistipps

  • Tipp 1 - Bei den Kundengruppen starten

    Ohne Kunde, kein Geschäftsmodell. Starte Deine Überlegungen mit den Kunden und leite dann direkt über zum Wertangebot. Mit Kernaktivitäten und -partner beschäftigst Du Dich später.

  • Tipp 2 - Aus Kundensicht entwickeln

    Nimm bei der Definition des Wertangebots unbedingt die Perspektive Deines Kunden ein. Dieser zahlt nicht dafür, was Du kannst, sondern welchen Nutzen er aus Deinem Angebot mitnimmt.

  • Tipp 3 - Zwischen Kunde und Partner trennen

    Kunde ≠ Partner. Ein Kunde bezahlt für die Value Proposition, ein Partner unterstützt bei dessen Erbringung. In manchen Fällen musst Du beim Kunden zusätzlich in Nutzer und Bezahler differenzieren.

  • Tipp 4 - Impliziter Wettbewerb

    Ein regelmäßig aufgeworfener Kritikpunkt am Business Model Canvas ist das Fehlen eines Wettbewerbsbereiches. Wichtig hier: der Canvas ist eine interne Sicht auf das Unternehmen. Zu Konkurrenten kannst Du Dich implizit über das Wertangebot, die Kundenkanäle, etc. abgrenzen. Alternativ helfen Dir Tools wie das PESTEL Framework oder Five Forces Modell

  • Tipp 5 - Zwischen Wertangebot und Einnahmequellen trennen

    Wertangebot ≠ Einnahmequellen. Vermeide es in den Einnahmeströmen nutzenversprechende Elemente hineinzugeheimsen. Das Wertangebot enthält den Kundennutzen (zum Beispiel Verfügbarkeit), die Einnahmequellen die Art und Weise wie der Kunde bezahlt.

  • Tipp 6 - Zwischen Kundenbeziehung und -kanal trennen

    Speziell wenn Du mit einer Geschäftsidee neu startest, fällt es schwer, im Bereich Kundenbeziehungen nicht einmalige Akquisitionsvorhaben abzulegen. Trenne strickt zwischen laufender Beziehungspflege und einmaliger Marketingkampagne.

  • Tipp 7 - Spezielvarianten des Canvas einsetzen

    Change Canvas, Lean Canvas, System Footprint – inzwischen gibt es für fast jede Domäne einen eigenen Canvas. Prüfe vor der Anwendung des Business Model Canvas, ob es nicht für Deine Fragestellung einen besseren Bezugsrahmen gibt.

  • Lesetipp

    Möchtest Du den Business Model Canvas weiter vertiefen, dann empfehle ich Dir das Werk Business Model Generation* der beiden Erfinder von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur.


Zusammenfassung

Insbesondere seine Kompakt- und Einfachheit haben den Siegeszug des Business Model Canvas für Entrepreneure, Innovatoren und Strategieberater begründet. Schnell lassen sich auf einem großen Flipchart die Gedanken und Ideen der Gruppe auf Post-Its festhalten, in die verschiedenen Felder kleben und diskutieren. Bei einem gut gefüllten Canvas sollte es aber nicht bleiben. Nicht minder wichtig ist die tatsächliche Umsetzung auf Basis eines Umsetzungsplans. Dabei dient das Business Model Canvas als Orientierung – dem Big Picture.


Bonusmaterial

Strategyzer: Business Model Canvas Explained – in 2 Minuten bringt das englischsprachige Video das Konzept auf den Punkt

Alex Osterwalder’s keynote at the Thinkers50 European Business Forum 2018 in Odense, Denmark

    2 replies to "Das Business Model Canvas – Geschäftsmodelle entwickeln"

    • Peter Rochel

      Prima Artikel zum Thema, ein sehr guter Einstieg. Aus meiner Erfahrung ist das Canvasmodell nach Osterwalder absolut fundamentales Grundlagenwissen für eine zeitgemäße Unternehmensentwicklung und eines der unviversellsten Strategietools, dass es derzeit gibt. Allerdings stimmt es keineswegs, das Markt, Umfeld und Trends nicht berücksichtigt werden. Dies wird in der Business Model Environment-Betrachtung berücksichtigt. Es gibt bei der Business Model Generation, oder Business Model Innovation Methodik drei Stufen der Betrachtung und Entwicklung. 1. Wertangebot, 2. Business Model 3. Business Model Environment. Als 4. zusätzliche Stufe gehört das Thema Unternehmenskultur prinzipiell auch noch hinein. Je nach Ausgangslage kann an beliebiger Stelle mit der Arbeit begonnen werden. Bei Startups in der Regel beim Wertangebot, bei Bestehenden Unternehmen ist es häufig sinnvoll mit der Analyse des IST-Business Modells zu beginnen. Einfache und kostenlose Tools für die jeweiligen Stufen sind folgende: 1. Value Proposition Canvas, 2. Business Model Canvas, 3. Busines Model Design Space Card Deck und 4. Culture Map. Alle Tools + Anleitungen gibt es bei Strategyzer, alle Tools und Anleitungen in deutscher Sprache gibt es auf Anfrage gern bei mir

      • Christopher Schulz

        Hallo Herr Rochel,
        vielen Dank für Ihr Kompliment und den ausführlichen Kommentar. Die 3 (+1) verschiedenen Stufen kannte ich nicht. Bisher waren mir lediglich das Business Model Canvas und die Value Proposition von Herrn Osterwalder bekannt. Ein Grund mehr einen weiteren Beitrag zu schreiben 😉

        Freundliche Grüße,

        Christopher Schulz

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